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问诊工程机械商业模式

2016-11-02 09:01:33
中国路面机械网-工程机械新闻中心
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商业模式再造不是颠覆,而是优化升级,是对已有商业模式的问题对症下药,确保与现有经营状况相匹配,实现各参与方的互利共赢,相向发展。

要实现商业模式再造,就有必要对原有商业模式进行再回顾,寻找出原有模式的不足,进而再群策群力勾画出适合现阶段发展的新模式。

一、原有商业模式的原型——代理制

(一)商业结构

抛开直销模式,工程机械制造商和代理商的商业模式用三个字总结就是“代理制”(寄售制),具体操作就是代理商从厂家处提货,卖给用户,从中赚取差价,同时得到一定的返利,再依靠保外维修及配件销售获利。因此,简而言之,代理制的商业模式为:主机+配件+服务费,即代理商通过销售主机获取差价的同时带来客户,进而衍生销售配件和提供服务获取收入,在符合厂家考核要求的情况下获得台阶返利。其核心就在于要挖掘和培养稳定的客户群,通过销售和服务实现可持续的发展。这个模式实际上和百货公司模式“生鲜+干货+房租”(生鲜抓流量,干货抓毛利,多余的空间租给肯德基、麦当劳赚房租)以及购物中心的“四菜一汤”(有类似沃尔玛这样的大卖场带来稳定的客流、通过百货商店来赢得购买化妆品、买服装的女性客户;通过娱乐加粉的儿童乐园和游戏大玩家;再加上全民卡拉OK,最后外加众多餐厅保证星期一到星期五都有客流)并无二致,都是落脚于通过稳定的客户群提升销售额确保经营利润。

(二)盈利点

工程机械行业的盈利模式比较单一,企业获取利润的方式是整机销售、配件供应和售后服务。代理商实际上对厂家的依存度很高,一方面是主机的差价政策,另一方面是保内维修补贴。众所周知,不同代理商不同区域厂家给予的主机价格等政策存在差异,正基于此才有了区域贸易壁垒和管理,否则一旦放开政策上处于劣势的代理商必然更加举步维艰。

在市场竞争不激烈,行业成熟度不高,信息沟通不方便的情况下,该模式能够给企业带来稳定的利润;当行业充分竞争、透明度增强、行业逐渐成熟,特别是外部环境发生变化时,工程机械销量下降,则会直接导致盈利能力的下降。

因此,该模式的赢利点根据在于提高渠道效率[渠道效率是指渠道能否尽快地将企业生产的产品提供给尽量多的目标客户。]和降低渠道成本[渠道成本是指企业为建立和维护该渠道付出的代价,包括用于支付渠道的直接成本和与渠道相关的间接成本(如渠道管理和服务成本等)。]的同时,必须匹配社会的用机需求。否则,无限制的销售而不考虑终端用户能否揽到活,拿到钱,必然意味着除全款用户以外的大面积断供问题出现。

(三)风险分担边界

在代理制中制造商和代理商共同也是最大的风险都是终端用户的应收账款呆坏死,因为这将直接影响到各自的现金流。对于制造商将意味着自己对单台产品的投入无法收回,而代理商将意味着自己的渠道投入等成本无法收回。

为了避免各自风险的发生,制造商会通过断货、撤销授权等措施来管控代理商,同时,由于制造商对代理商分期客户并不具有直接控制力,为了有保障的快速回款,制造商还设计了90天买断样机制度以及备受行业诟病的无限连带担保机制。

代理商则对客户签订有涵盖了所有权保留、加速到期权、拖车条款、保证人担保等确保债权回收的条款。

但实际上我们会发现,尽管制造商对代理商的种种约束,最终都取决于终端用户的还款能力。除了个别故意逃废债的代理商,如果终端用户还款乏力最终还是会传导给制造商。因此,制造商和代理商各管一段,而不考虑销售行业的本质在于客户忠诚度和支付能力的话,这样的风险分担机制本身就存在问题。

但是,处于行业狂热期的相关主体并未关注到这一点,为了切割四万亿带来的蛋糕,大家都在豪赌未来。于是乎大家无所不用其极的透支购机需求,于是乎融资和按揭销售模式在销售模式中所占比例越来越高,银行和融资公司为了规避各自的风险,回购担保这个让代理商兜底全部商业风险的条款也被创设出来。到此,原有的商业模式已经陷入了一个饮鸩止渴的地步,因为大家在狂热的追求销售报表的时候,忘记了负债表,忘记了流动性,尤其是无视大量库存车被推向社会后开工率不足的问题。于是乎,按照原有的风险分担模式和边界设定,代理商成了最终的接盘侠,进而才有了今年局部爆发的制造商和代理商的纷争,原本如果大家理性看待商业模式的短板是可以避免的。

二、原有代理制模式面临的问题

(一)风险分担边界不均衡导致的信任危机

商事交易的本质在于合作互利、风险共担,商业风险的规避应当有限度,不能将全部风险都转嫁给其他当事人,而自己无需承担任何风险,否则不仅有悖公平原则,更不利于双方诚实互信关系的建立。

根据如上分析,无论是无限连带担保还是回购条款,从设立的出发点可以理解,但是从交易的落脚点和债务的最终承担者,却于法与理均有不合之处。毕竟,我们的所有销售行为都指向的是终端用户,我们所有的销售政策大家都是参与者,尤其是制造商和融资公司更是其中占据主导地位的倡导者和收益者,但过去这些激进的销售政策所酿下的苦酒甚至是毒酒需要大家分担时,大家依然要引用原来的交易模式,让代理商一家埋单显然存在问题。

因此,原有所有的风险分担边界是为了防止代理商挪用货款或样机,但目前代理商连债权催收基本开支都举步维艰,大家都已经到了怎么存活下去的地步,再强调挪用,而不是如何共度难关的话,那么这种置代理商生死存亡于不顾的做法只能是自断手臂,加速死亡的过程。可不要忘了,工程机械代理制的模式离不开渠道,如果制造商可以自己铺设渠道,而无视代理商的价值,就不可能有这二十多年代理商和工程机械行业的的繁荣。

(二)信贷、环保及货运政策的三种积压让工程机械行业成本高企。

2015年,工程机械行业维持“审慎维持类”的授信评级,总体信贷原则是“总量控制、把握机遇、结构调整、择优进入”。对工程机械行业的总体信贷规模进行适度控制,审慎维持原有规模。对行业内客户实行区别对待,增量资产主要投向有市场竞争力、具备核心技术和创新能力的企业;对存量资产加大结构调整力度,尽快退出产能落后、规模较小、经营亏损的客户。实际上很多银行、融资租赁公司和制造商品牌都已经停止了融资和按揭信用销售,这对于本就无法全款支付但有购机需求的客户无异于拒之门外;环保政策则是对行业构成了双重夹击,一方面使得下游产业煤炭等有着大量购机需求的高耗能行业对机械的整体需求呈下降趋势;另一方面行业本身是污染大户,随着国际社会对碳排放、节能减排、保护环境更加重视及国家颁发《规划》后,企业为了避免受到惩罚,促使企业可持续发展,其在环保方面的投资将加大力度,企业资本性支出金额将会增加,工程机械的建造成本也水涨船高,传导给代理商就是压缩利润空间;新的货运政策更是让行业雪上加霜。2016年9月21日,“史上最严治超措施”《超限运输车辆行驶公路管理规定》实施直接带来运费的上涨和运输难度的增加,这对不能上路的大多数工程机械来说,后果是很严重的,用句现在很流行的一句话,这是在搞事情么!主机厂的跨区域价格差将更明显;陡增的物流成本会大大打击二手工程机械的跨区域流动;从机主们跨区域作业的成本大大上升,机器多的区域将竞争加剧;工程机械二手机平台的互联网平台的生存空间将大大压缩;本来巨大的去库存难度增大。

(三)存量市场及非国三排放标准的工程机械短时间无法退出市场

2016年4月1日,环保部发布《关于实施国家第三阶段非道路移动机械用柴油机排气污染物排放标准的公告》,规定自2016年4月1日起,所有制造、进口和销售的非道路移动机械不得装用不符合《非道路标准》第三阶段要求的柴油机(农用机械除外)。经本律师团队亲自到环保部咨询,这主要是针对新增产能。这就意味着原本不符合新国三排放标准的700多万台在用工程机械将继续使用,而这与包括中国工程机械工业协会在内从2013年开始多次向有关部门呼吁出台相关管理办法,对体量巨大的老旧落后设备进行及时淘汰,为实现行业整体升级扫清障碍的初衷相去甚远。因为,业内大量的工程机械掌门人纷纷呼吁淘汰国二设备,要求强制报废!除了出于对环保的考量,更大的原因是:中国工程机械行业严重的产能过剩和低使用率。借用中国工程机械工业协会会长祁俊接受经济观察报采访时的话,高达700万台的在用设备,这不仅在中国,在全球任一区域市场,都是前所未有的数字。一方面,眼下工程建设项目开工率不足,另一方面,工程设备保有量在几年的时间中却不断积累,由此造成销量持续地下滑。需求空间的不断收缩,这是中国工程机械行业目前的最惨痛之处。因此,环保部新规并不能从根本上消化巨大的市场存量、解决不断降低的使用率以及频繁出现的款项拖欠甚至违约事件。

三、商业模式的再造

(一)不以债权管控为全部的风险分担命运共同体

这里笔者想和大家分享小松王子光董事长对代理商债权债务问题处理的观点:“小松视代理店为志同道合,具有相同价值观的长期事业伙伴。不设新机买断,以样机展销为主的销售体系。代理商以强烈的责任感,应用一切手段努力进行债权回收并诚实的支付回收货款;以坚定的事业心持续小松的代理店事业,同时做到以上两点的前提下,小松不会在超出代理店力所能及的责任之外,去强迫代理店垫付未能回收的迟延货款,也不会仅以此而中断和代理店的合作关系,而是与代理店共同努力,共度难关,坚持不懈地减少债权余额。”

笔者认为目前制造商因为应收账款问题和代理商之间发生了很大的争议,但实际上这并不是制造商的全部利益,也不是代理商和制造商的全部问题。笔者认为营造健康有序的代理商体体系,扩大市场占有率才是制造商的最大利益的,但是如果双方因为应收账款就争执不下导致代理商体系瘫痪得不偿失!我们应当是为了发展而去预防和控制风险,而不是为了一味的预防和控制风险甚至是转嫁风险而放弃发展。

(一)风险分担边界

1、分类对待不同履约状态的代理商

为了避免行业出现劣币驱逐良币的问题,建议采取分类对待代理商;即对于那些恶意逃废债的代理商,应该效仿最高院出台的失信人惩戒机制,在行业内进行公示和禁入,同时采取惩罚性措施,这时候让其承担无限连带责任是合适的。我国公司法司法解释中对于出资人突破有限责任的情形就是解散公司时未履行清算责任。

[ 第十八条 有限责任公司的股东、股份有限公司的董事和控股股东未在法定期限内成立清算组开始清算,导致公司财产贬值、流失、毁损或者灭失,债权人主张其在造成损失范围内对公司债务承担赔偿责任的,人民法院应依法予以支持。

有限责任公司的股东、股份有限公司的董事和控股股东因怠于履行义务,导致公司主要财产、帐册、重要文件等灭失,无法进行清算,债权人主张其对公司债务承担连带清偿责任的,人民法院应依法予以支持。

上述情形系实际控制人原因造成,债权人主张实际控制人对公司债务承担相应民事责任的,人民法院应依法予以支持。

第十九条 有限责任公司的股东、股份有限公司的董事和控股股东,以及公司的实际控制人在公司解散后,恶意处置公司财产给债权人造成损失,或者未经依法清算,以虚假的清算报告骗取公司登记机关办理法人注销登记,债权人主张其对公司债务承担相应赔偿责任的,人民法院应依法予以支持。]

对于优质的代理商,则建议改良工程机械行业的利润分配机制和风险分担机制。对产品差价和台阶返利的比例进行调整。对于销售环节的利润和代理商的渠道投入相匹配,而其预期利润则待销售款项足额回收后再予以兑现。如果确实穷尽催收措施仍无法回收的,则由制造商、融资方和代理商共同按比例分担应收账款的呆坏死,分担比例应参照各方的收益比例和承担能力。这样就有助于从根本上杜绝代理商只关注销售,而不关注债权的问题。同时,也有助于从根本上做到催收责任和风险做到各方分担,改变目前代理商一家兜底的局面。

(二)应收账款证券化及催收业务整合化

2016年07月22日,三一重工发布的《拟设立应收账款资产支持专项计划的公告》想必引起了行业的关注。为盘活存量资产、加速资金周转、拓宽融资渠道,拟开展应收账款资产证券化业务,三一通过公司聘请上海光大证券资产管理有限公司(以下简称 “光证资管”)设立应收账款资产支持专项计划(以下简称 “专项计划”),并通过专项计划发行资产支持证券进行融资。可以说,三一重工为盘活应收账款提供了改革范本。其他工程机械共同体同样可以借鉴。另外,债权催收一直是消解因为三角债客观还款乏力客户忠诚度的死穴,而部分客户更因为质量问题与代理商讨价还价,增加了催收难度,维系一个催收部门更是成本高涨。因此,由代理商联盟成员和现代公司联合成立应收账款资产管理公司成为了一个合适的选择。如果制造商和融资方以及代理商能够就应收账款呆坏死分担比例达成共识,那么设立应收账款管理公司就不是问题,如此一来既便于制造商把应收账款掌握在自己手中,也有利于整体监控清欠进展,更有利于优化和节省清欠资源,让代理商专注于销售、服务以及广阔的后市场,为公司开疆拓土。

(三)拓宽代理商的营利渠道增强客户的粘合度

把原有的主机+配件+服务费模式,升级为主机+配件+服务费+租赁+再制造。在行情看涨的情况下,主机板块是公司的主营收入,配件和服务费属于锦上添花,而租赁和再制造并未纳入公司的营业范围。但是目前,随着行情急转直下,靠主机收入定鼎天下的日子一去不再,目前大多数代理商的配件和服务费反倒成了公司业绩增长的亮点,同时原来公司不太关注的租赁也纳入到公司主营板块,这主要和大量拖回的债权机无法消化有关。同时,2014年6月7日,工信部和科技部联合颁布了《机电产品再制造技术及装备目录》以及2014年6月29日,国务院颁发了《“十二五”节能环保产业发展规划》把再制造产业化均列入支持产业政策工程。工程机械再制造是资源节约利用的重要组成部分,列入节能环保规划后,将获得更多的政策支持和财政投入,成为工程机械行业的新增长点,推动工程机械行业快速健康的发展。

作者简介:任立华,男,1983年生,山东大学法学硕士,民主建国会会员,宁夏兴业律师事务所副主任、高级合伙人律师、工程机械法律服务中心主任,银川市优秀律师,中阿博览会专家律师,中国路面机械网特邀专家、零壹财经专栏作者、网投春秋特邀专家

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