专业展会 观众贵在精而不在多

作者：在欧洲，展会数据要由德国会展统计数据自愿控制组织（ＦＫＭ）来审核几乎是理所当然的。但是，目前ＦＫＭ并不打算在中国系统地推广其展会标准，支持那些希望对其所办展会进行评审的组织和协会。慕尼黑国际博览集团已登记将包括中国国际工程机械、建材机械、工程车辆及设备博览会（ｂａｕｍａ   Ｃｈｉｎａ   ２００４）交付ＦＫＭ审核。这是慕尼黑国际博览集团首次审核其在海外举办的展会。

　　５月份慕尼黑博览集团在上海举办的物流展，据多方反映该会比较成功。可会后慕尼黑方面的展会报告显示，参会人次只有１００４４，观众人数是９６９４，如果按照国内的核定标准，这样的人数难以算得上是成功的展会。
　　按照国际惯例，专业展会并不是以参观者数量的多寡取胜。目前，展览会评估与认证在国内还属于空白。然而，对参展商而言，展会评估的结果可以使参展商在同一行业不同的展会之间以及展会与其他营销手段之间的选择提供参考依据。对观众而言，同样为观众，尤其是专业观众选择参观不同的展览会提供客观的标准；对展会主办者而言，为打造品牌展以及更好的改进对参展商及观众的服务提供客观的依据。

严格的观众定义是精确统计的前提

　　德国被誉为展会王国，在展会的各个方面都已有一套相当成熟的做法。就观众的定义及会展统计问题，德国会展统计数据自愿控制组织（ＦＫＭ）主席兼慕尼黑国际博览集团首席执行官胡明峰先生介绍说，购票入场或是在观众登记处登记了姓名和联系地址的人都被称为观众。记者、展商、馆内服务人员和没有登记的嘉宾不算在观众之列。这个行规在欧洲普遍通用。

　　在美国，参展公司的工作人员和其他的团体被称为“展会参与者”，部分也计算在观众数量中。只有有兴趣和展商建立商业关系的人才能算做观众。这点，我们对观众的定义是最为严格的。
　　ＦＫＭ隶属与德国展览与博览会协会（ＡＵＭＡ），ＡＵＭＡ是德国展览业的最高协会，代表整个展览行业的利益与政府沟通，负责提供业界的全面信息以供展商和观众用于研究与培训。ＦＫＭ７７个成员中７４个来自德国，另有３个是国外展览会组织者，包括意大利维罗纳展览公司?Ｖｅｒｏｎａ Ｔｒａｄｅ Ｆａｉｒ Ｃｏｍｐａｎｙ?、莫斯科ＭＶＫ和中国香港贸易发展局?ＨＫＴＤＣ?。
　　ＦＫＭ每年审核的展会数量由４０年前的２５个增长到了如今的约３００个。德国举办的９０％的国际性博览会，８０％的地区性展会都由ＦＫＭ审核。而ＦＫＭ只负责审核展会数据。对于如何收集、发布展商数量、展示面积、观众数量和观众结构分析，ＦＫＭ有自己的一套规范制度，强制适用于ＦＫＭ所有成员。成员是否执行规范最终由公众会计师审查。
　　胡明峰表示，对中国来说，在中期建立一个全国性的审核系统是很必要的，因为目前中国的展会组织者使用的统计标准五花八门。对展商、观众和媒体来说，要了解展会真正的规模和影响是十分困难的。展会统计数据的透明化会令整个中国展会市场受益匪浅。然而，一部分展会组织者仍旧抵触这种透明度，他们从自己制定的标准中得利，这是不利于会展统计和评估的普及的。

观众的质量比数量更重要

　　德国在中国举行的展会，和中国同类展会相比，对媒体宣布的观众人数要少得多。对于慕尼黑博览集团５月份在上海举办的物流展的展会报告，虽然现场人气看上去比较旺，但会后统计的观众数量只有９０００多人，对此，胡明峰表示，慕尼黑国际博览集团在中国所办的展会主要是针对专业观众。观众在拿到入场券之前必须进行预登记。因此，慕尼黑国际博览集团知道准确参展观众的人数和性质（专业观众或普通观众）。媒体和未登记的嘉宾并不算做观众。
　　与中国的同类展会相比，慕尼黑国际博览集团所办展会公布的观众人数通常较少，但这并不影响展会的声誉。胡明峰认为，对于展会，最重要的是观众的质量，而不是数量。展商和其目标观众有了密切接触的机会后才更有可能进行商务交流，展商参加展会的目的也因此达到。如果展商面对的是数量更多的普通观众，他们就需花费更多的时间和力气从其中分辨出真正的客户。