洋品牌卷土重来本土品牌何以应对-工程机械动态-中国路面机械网

2007-08-17 03:06:56

从2004年12月11日至中国入世所承诺的行业全部开放为止，我国将进入“WTO后过渡期”。后WTO时代意味着越来越多的贸易摩擦、更加激烈的竞争以及非关税保护措施的全面取消。按照我国政府的承诺，后过渡期的市场开放力度和范围将明显超过前3年。这就预示着，中国本土企业与跨国公司的较量将更加惨烈。
　　“在刚刚过去的2004年，我们已经能够非常清晰地看到，市场格局发生了逆转。在众多行业中，本土品牌已风光不再，跨国公司正大举收复失地。”在2005年1月召开的“2004中国最具竞争力品牌调查报告发布会暨主题论坛”上，专家对众多国产品牌去年表现出的下滑趋势表现出了前所未有的担心。
　　2004：国际品牌全面超越国产品牌
　　为此次品牌调查提供数据支持的新生代市场监测机构副总经理刘荣有着更深的感受，即我国消费者的选择呈现出一个明显的变化，而这个变化在市场上的表现就是：无论是在高附加值的耐用消费品，还是在国产品牌已经形成规模的快速消费品领域，无论是高薪阶层中还是普通大众，国际品牌开始全面超越国产品牌。
　　刘荣认为，上述现象下面更深层次的原因是我国消费结构、消费文化发生的巨变。去年我国的人均GDP已超过1000美元，社会拥有大量消费商品，消费者的消费观念也在发生改变。
　　新生代市场监测机构的检测发现，我国消费者的消费观念发生了改革，对产品的使用态度已经由从前的“使用＋保养”变成了现在的“使用＋丢弃”。消费者购买国产品牌的意愿在持续下降，即使是面对更高昂的价钱，他们也喜欢购买国外品牌。而消费品和品牌数量的增加，也使消费者难以知道自己的需要，他们越来越不注重产品包装的说明，而是对商场正在促销的产品有购买力，他们愿意花钱购买高质量的产品。
　　也正是基于消费者的上述变化，以消费者为核心的营销定位在急剧上升。刘荣介绍，在营销方面，国际品牌在应对消费结构的转型、对消费结构的文化进行解读、对消费者进行研究、对消费者未来进行关注的层面都无疑比国产品牌更深入和领先，因此也更能应对消费者和消费趋势的变化。这也正是过去的一年，本土品牌风光不再，跨国公司大举收复失地的原因。
　　反思“走出去”
　　中国企业要先练好内功
　　2004年，我们看到众多的国内企业走到海外去发展，然而我们看到的成功是少之又少，相反，国外品牌的“反扑”却显得来势汹汹，可以说，他们在2004年再度成功地占领了中国市场。面对这种形势，我们的国内品牌应如何应对？会后，国家统计局经济景气监测中心主任张仲梁接受了本报记者的专访。
　　张仲梁认为，首先中国企业的心要收回来。2004年，很多中国企业在实力尚不具备的情况下就贸然“出海”。在张仲梁看来，媒体对于中国企业的“走出去”报道得过多，有“煽风点火”之嫌。在浮躁之风大面积盛行的情况下，张仲梁向国内企业发出警告，要“走出去”，也要回得来。
　　我们应看到众多中国品牌今天之所以能够发展起来，其背后的两点原因。一条就是很多企业在处于发展阶段时面临的国内市场形势是需求大于供给，这就令很多企业即使存在某些先天不足，但仍有发展壮大的机会；另一点就是中国本土最大的优势———廉价的劳动力。
　　因此，中国企业要“走出去”，就要重新掂量一下自己的优势在哪里？张仲梁认为，与国外的企业相比，我们掌握的核心技术少，同时我们在国内管用的营销策略到国外也不一定适用。而国内企业如果到海外发展，就会失去国内劳动力低廉的优势，因此我们需要先在国内将身子骨练硬。
　　对此，张仲梁着重向记者提到了两点，一是品牌塑造，二是技术创新。目前在中国消费者的心目中，国内品牌的地位依然不如国际品牌。尤其在今天众多消费品领域的市场形势是需求小于供给的情况下，如何创造并提升品牌就成为国内企业的新课题。
　　在创新与合作中重塑本土品牌
　　在2005年甚至是更长的时间内，我们的本土品牌到底应如何做才能收复失地，进而成功反击呢？张仲梁向记者谈了自己的几点看法。
　　首先应实现品牌个性化。当前，我们的产品同质化现象严重，企业间的模仿行为比比皆是。而在今天这样一个差别化生存的年代，就需要提倡品牌的个性化。
　　第二是提高文化内涵。在消费者对于产品的消费已经由功能性消费转向精神性消费的今天，国内企业需要做的就是赋予品牌以更多的文化内涵。在这方面，张仲梁认为我们国内的品牌与国外还差得很远。例如同样是运动鞋的品牌，阿迪达斯代表的是活力，而我们一想到我们的国内品牌，也许只有两个字：便宜。张仲梁说：“我们的产品不仅要卖到消费者的家里，更要铺到他们心里。”
　　第三是技术创新。张仲梁认为，长期以来我们的企业已经习惯于急功近利的发展模式，没有人愿意长期关注技术的创新与突破。张仲梁解释，这里的创新包括两个方面，一是产品创新，二是过程创新。而企业在不同的发展时期，应有不同的着力点。如果没有创新，那我们的产品只是别人技术的叠加。但是，由于体制等原因的限制，“我们又有多少企业愿意让拿出时间来让他的技术人员自由的思想，自由的研发呢？”张仲梁发出了这样的感叹。因此，张仲梁呼吁，我们中国的企业要想拥有自己的技术，就要给他们更多的时间和空间，给他们更宽松的环境。
　　第四是学会利用合作。张仲梁介绍，根据国外的经验，当本国企业尚不具备最基本的技术时，就要让他们学会合作，分享技术。等到他们的技术积累到一定高度时，就可以让他们根据各自的特点和优势发展自己的技术了。但是，看看我们自己的企业，有多少业内的企业之间展开合作了呢？以手机为例，去年我们看到众多国产品牌的兴起，但是我们没有自己的技术，依靠的是第二附加值，如果别人不给我们技术了，我们怎么办！张仲梁解释，他所指的合作不仅仅局限于技术领域，也包括营销。而在当前的形势下，如果我们的企业都选择不合作，那大家各自的利益都只能是最小的。
　　进入后WTO时代，本土品牌的压力会越来越大，同时，发展的空间也越来越大。重新审视之后，我们会发现，机会摆在每一个人面前，如何把握机会，使演绎的舞台越来越广阔，就要看自己的了。

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