看外企办展浮浮沉沉“水土不服”

       入乡随俗、加强国际合作这些话并不只是针对中国人讲的——— 看外企办展浮浮沉沉“水土不服”

　　虽然我国在加入世贸组织时，并未作出开放展览市场的有关承诺，但我国政府还是主动并逐步开放了国内展览市场。然而几年来，外企在沪办展并未创造势如破竹般的奇迹。
　　

    昨天是第五届亚洲信息技术展（CeBITAsia）在沪开幕的第一天。
　　一位参加过在德国汉诺威CeBIT的国内观众抱怨说：“上海的CeBIT为什么和德国的相去甚远呢？这里找不到IBM、微软、摩托罗拉、诺基亚、爱立信等世界级大公司的影子，而且参展的外国企业一届比一届少，我很失望。”据了解，对此展有微辞的并不在少数。
　　外资企业在沪举办展览会，早已不是新闻。但为何一些战果辉煌，一些却越办越差，有的甚至偃旗息鼓。这其中的奥秘，究竟在哪里？

　　浮浮沉沉难料

　　数年前，市政府批准浦东土地发展（控股）公司与德国汉诺威、杜塞尔多夫、慕尼黑展览公司共同投资，在浦东建造新国际博览中心。当时一些人不理解，认为我们能造展馆、能办展览会，为什么要让外国人分享正日益发展的国内展览市场。
　　事实是最好的回答。新国际博览中心落成启用3年多来，3家德国公司引进了20多个国际展，其中尤为抢眼的是慕尼黑公司引进“移植”的中国国际工程机械展。虽仅办两届，但已经成为亚洲最具规模和影响的工程机械专业展，去年第二届吸引了来自100多个国家和地区的5万多名专业观众，其中海外观众超过1万人。除此之外，慕尼黑公司举办的首届亚洲国际品牌体育用品展、中国国际物流展，汉诺威公司办的国际动力传动展，杜塞尔多夫公司举办的印刷展等，都显示出蓬勃发展的良好势头。
　　正如市外经贸委有关官员所言，开放上海展览市场，目的不仅仅是繁荣展览市场、借鉴海外展览业经营管理的先进经验，更重要的是以展览业作为杠杆，带动上海城市经济和社会面貌的发展。
　　不过，并不是外资企业举办的所有展览会都能取得成功。前些年，信息电子展、礼品展、珠宝展等风靡一时，但现在细细盘点，你会惊讶地发现，其中一些外企办的展览会，或越办越小、越办越差，或悄无声息退出了申城展览舞台。如某电子展，其“母展”在国外名气很大，但在上海的“子展”就是不争气。

　　海外钥匙不万能

　　俗话说，一把钥匙开一把锁。手握海外“名箭”，要想射中上海展览市场这个“靶子”，看似容易，其实不简单。
　　申城展览界有关人士认为，与制造业不同，被划入服务业范畴的展览业，其取胜奥秘主要不是靠资金、发明和技术工艺，而是靠服务、靠融入当地的经营管理。目前，不少已经进入上海市场的海外展览公司，其手中的法宝往往是海外著名品牌展。他们中的一些人以为，这些品牌展在海外有影响有号召力，在上海的效果也会好。但事实是残酷的，以某品牌展为例，其在欧美影响很大，参展厂商甚多，但在上海非但吊不起境内参展商的胃口，就连海外参展商也越来越少，原因是服务较差，真正的买家甚少。
　　外商在沪投资工厂，很多取得了成功，其中一个重要原因是产品可以关起门来生产，如在美国生产与在上海制造，基本上是一样的。但办展览会就不一样了。制造业是人与机器打交道，而办展览会则是人与人的沟通。应当看到，近年来上海的投资经营环境日趋完善，政府和相关机构的办事程序越来越公开、公平、公正。然而由于文化、历史、习俗、价值观等方面的差异，外企在沪办展就不会像在其本国那么得心应手。在沪办展，须与市外经贸委、工商局、海关、检验检疫、银行、外汇管理、消防、公安、市容环卫等二三十个部门、机构打交道，不要说外国人，就是外地人也未必弄得清楚，要做到“如鱼得水”，绝非易事。
　　海外“钥匙”，要开上海展览业这把“锁”，还与人才有直接关系。从时下申城展览市场看，基本格局为国有、民营和外资企业各占三分天下。但是人才分布却不是这样，具有实战经验、运筹帷幄的一流人才主要还是集中在国有、民营企业中，外企的中方人才显得实力较弱，而外企的外方人才因文化、语言等因素，其才能的发挥受到影响。据分析，外企人才的这种状况，短时间内较难改观，外企在沪办展“水土不服”的情况很可能会延续一段时期。

　　市场不讲情面

　　在去年申城举办的284个国际展中，除少数政府展，绝大多数为企业举办的商业展。这些商业展不靠政府号令，而是中外企业根据自己对市场需求的判断决定申办的。市场是客观公正的，也是不讲情面的。一些展览会成功，一些不成功，究其根源，主要看是否搭准了市场需求这根弦。
　　世贸商城从事展览业务的一位人士认为，展览选题至关重要，选错了，力气用得再大，也无济于事。
　　时下无论外企还是国有、民营企业办展，都不能凭经验、吃老本，靠打某某知名品牌展的旗号举办展览会。因为市场瞬息万变，稍有不慎就会葬送已经取得的成果。目前在沪举办的各种国际展，从市场导向来看，不是外向型便是内向型或兼而有之。因此，认真分析并不断跟踪研究国际国内市场发展趋势，选择迎合市场需求并适合发挥自己优势的展览会，就显得尤为必要。这几年，法兰克福展览公司参与举办的中国国际乐器展越办越红火，原因就在于主办方抓住了富裕起来的中国人不断增长的音乐文化需求。
　　前往发达国家参加国际知名品牌展的中国企业界人士，几乎都为这些品牌展主办方提供的周到服务所折服。而其中一些品牌展的“上海版”所提供的服务，却完全变了味、走了样。以某著名品牌展为例，其在欧洲的“母展”在专业观众组织上非常精心，采购商似潮水般涌来，但其在上海举办的“子展”，专业观众寥寥无几，令不少境外参展商失望，以后几届参展的外商因此明显减少。无论国内参展商还是海外参展商，他们千里迢迢来沪参展，目的只有一个，即扩大影响、找到客户。围绕这个目标做好服务工作，就是抓住了根本，否则只能是自绝生路。
　　展览既然是一项与人打交道的事业，就难以回避人与人、企业与企业之间的合作。令人不解的是，有些外企如同在沪创办独资工厂一般，除展览报批委托中国国内企业，其他事项几乎都关起门来单打独斗。据上海会展行业协会一位副会长透露，主要是怕经营策略、管理办法等情报被人掌握，利润与人分享。相反，一些与中国企业（机构）开展友好合作的外企，其所举办的展览会却大获成功，其中包括慕尼黑展览公司与中国贸促会机械行业分会合办的中国国际工程机械展、科隆展览公司与中国缝制机械协会联合举办的中国国际缝纫设备展等。
　　近年来，一些中国企业“走出去”因不重视与投资所在地企业合作吃了亏，而今天包括著名跨国展览公司在内的一些外企在沪遇到了同样的问题。显然，入乡随俗、加强国际合作这些话并不只是针对中国人讲的。