工程机械行业品牌战略与品牌化问题的探讨-工程机械动态-中国路面机械网

2007-08-17 02:06:28

尽管品牌运作在快速消费品行业已经取得有目共睹的经验，品牌传播顾问在该行业也屡见佳绩，比如康师傅、娃哈哈等。但工程机械行业很难简单模仿它，消费品行业品牌更多建立在生活方式导向上，传播为形成品牌的关键层面，产品品质在整个行业相差无几，而工程机械行业则不同。

　　国内工程机械企业要导入品牌管理运作，需要解决以下课题：购买决策认知中自然属性和社会属性的比重；品牌的理性利益和感性利益的比重；情感价值的特征；针对配件资金服务的依赖如何进行个性和差异化设置；品质认知模型的设定。

　　沃尔沃建筑设备的感性利益及传播策略。这个品牌透过对建筑市场的洞察作出了一个很优秀的定位，品牌试图提供独特的市场价值：人文关怀。为构筑这一品牌形象，广告传播主题定在“更多关怀，尽在其中”透过不同的平面广告传播。其中有一幅测量工程师在工地上施工的广告，广告透过测量员在工地上愉快的工作心情，表达了沃尔沃对建设者生活方式及价值观的认可，认同了建设工程时的成就感就赢得了目标市场的好感。这个广告概念打动我的原因还在于：我们一直都认为在荒郊野外露宿风餐的作业是一种艰苦的劳动，但沃尔沃的策略从消费者的角度诉求认定是快乐的，并倡导一种全新的价值观及建设者生活方式，表达了对建设者人文价值的认同，凸显了品牌大气的人文内涵。

　　“我们一点也不奇怪用户喜欢我们的挖掘装载机，这本来就是他们设计的。享受您自己设计的杰作吧！更多关怀尽在其中。”沃尔沃的广告之所以优秀，因为她知道，广告是树立品牌形象的利器，应当将其善用。

　　品牌价值是整个品牌作业最核心最关键的部分，它提供给消费者关于品牌最本质的东西的描述，每个品牌的价值就象不同的人一样都是有不同特征的，品牌价值是运作中无可替代的管理要素，成功品牌价值设定是品牌作业有效性的基础。

　　很多品牌顾问为工程机械行业作咨询时，都忽视了工程机械产品具有两个主要特征价值这一特点：工程施工的有效解决手段；金融投资的衍生工具。后者往往被忽视，使品牌运作概念不具有全面性。特别在新兴的用户群里，很多顾客仅将购买工程机械产品视作为一种投资工具。这类用户更表现在重视生产成本、关注不同工程的利润、重视分期付款、重视二手市场以及转手的二手价值。很少有企业象沃尔沃一样对自己产品在市场运营中进行精确的测算，也很少有企业对自己产品二手价值作精确测算，用数据和清晰的消费理念来建立顾客的信赖。

　　除了产品的先进技术含量，另一个品牌价值的重要内容为品质要求。这种品质不单指产品质量和可靠性，还包括：生产线品质和管理人员的运作品质。管理人员在生产和经营上的管理分析及改善能力，以及管理组织的经营效率体现了品牌对市场和环境的态度、及其为市场顾客创造价值的能力，顾客对此能力期望很高，在此方面也能传播形成品牌的差异化。

　　工程机械行业导入品牌运作看不到效益、不能实现应有的竞争优势的另一方面重要原因为：价值定位不成功。如果品牌运作仅仅在传播层面和CI层面上运作，成功的机会就不会太大，只有给品牌提供独特的差异化的价值，才会使品牌运作有了根本保证。现在工程机械行业生产经营的最大特征是注重如何将产品做好，所以国内工程机械的品牌价值定位都很接近，没有差异化和个性。要将工程机械企业的经营管理由实物管理转变到以提供价值为核心的价值管理的确不是一件容易的事。从某种意义上来讲，提供价值管理才是真正意义上的市场化导向。

　　以产品为中心和以价值管理为中心的企业经营，都很注重产品和技术，最主要的区别是背后的驱动力成份不一样，表现出的目的和外延不同，结果带给用户的感受与价值内涵不一样，品牌联想就不一样。举个例子，喝咖啡的人都有感觉，麦克斯韦咖啡和星巴克咖啡都是咖啡品牌，但它们完全不同的价值导向却形成了了不同的市场客户群。

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