谈挖掘机涨价背后工程机械业-工程机械动态-中国路面机械网

2007-08-17 01:56:04

调价，是令很多行业和企业都头疼的事情。一方面，制造商不停地强调原材料涨价，产品制造成本升高；另一方面，厂商又在运用各种促销手段吸引客户。结果是产品价格不升反降。究竟是什么原因促使企业做出“零利润”，甚至是“赔本赚吆喝”的决定？2004年装载机行业的价格协调会，销量前几位的企业领导人都悉数到场，足见其涨价的决心，然而，事实证明，这也不过是个别企业的“一厢情愿”，残酷的市场竞争最终使这场轰轰烈烈的调价活动无疾而终。

　　有了前车之鉴，为什么2005年挖掘机行业敢于再次挑起“涨价”的大旗，并将其演绎得如此从容？2004年挖掘机市场受影响最严重，2005年一季度很多企业的库存可能刚刚消化完，行业就刮起了一场几乎毫无征兆的“涨价风”，让人一时摸不着头脑。

　　在这里，我们不想对挖掘机调价本身做更多的报道，我们将从促成挖掘机顺利调价的主客观因素入手，对调价策略进行深入分析，希望对行业的良性发展有所启示。

　　挖掘机行业“调价”始末

　　在中国工程机械行业普遍存在利润偏低的情况下，听到涨价的消息并不奇怪，但是当我们得知外资、合资品牌的挖掘机调价之后，却不能不吃惊。在整个工程机械行业中，挖掘机行业是公认的利润较高的行业。而且2004年受宏观调控影响，挖掘机销量锐减，在市场环境不景气的情况下，挖掘机企业不但没有采取“薄利多销”的销售策略，反而将部分挖掘机的售价调高了2％～3％，有的机型甚至提高了5个百分点，这多少让人有些不解。为了进一步确认这一情况，我们电话采访了相关企业负责人和行业专家，证实了这一情况。

　　挖掘机调价之风究竟是从哪家企业刮起的，我们还不能下结论。但是，我们了解到2005年年初，卡特彼勒调整了其全球战略，在全球范围内上调了卡特产品的售价，这当然包括中国市场。2005年5月，日立开始在中国市场执行调整后的价格。接下来沃尔沃、现代(江苏现代)等品牌也对其产品售价进行了调整。2005年7月1日，斗山(原大宇)也开始执行调整后的价格。7月中旬，我们致电小松和神钢的相关负责人，得到的答案是目前还没有提价，但也不排除提价的可能。

　　在采访过程中，我们了解到除了像卡特彼勒和日立这样的企业是对其全球产品进行调价外，大部分的企业只是针对中国市场做出的调整。制造商调价的原因当然有原材料价格上涨直接导致了挖掘机制造成本的提高，这自然是此次挖掘机涨价的原因之一，但知情人表示这并不是挖掘机调价的主要原因。其调价的根本目的是，多数外资企业希望挖掘机业务在中国市场的收益能继续维持在高位。虽然挖掘机的利润在整个工程机械行业中并不低，但是与2003年厂商赚得盆盈钵满相比，2004年的表现实在是差强人意。所以2005年当挖掘机市场出现平稳回升的迹象时，外资、合资挖掘机企业调价也就是意料之中的事情了。调价之后，市场对“调价”反应平淡，更助长了这次挖掘机企业调价的决心。

　　与其他行业小范围的调价相比，这次挖掘机调价表现出了几个不同的特点。

　　1．挖掘机调价，“扎堆”现象明显

　　如果是个别企业就个别产品售价进行调整，不会引起人们的特别关注。然而，2005年2—7月，几大外资、合资挖掘机品牌不约而同地调整了产品售价，当然会受到业内人士的关注。外界有人曾猜测这是挖掘机企业一次有计划的联合行动。经过了解，我们证实此次行动完全是制造商的自发行为，并没有经过任何的协商。

　　2．调价涉及机型广

　　从挖掘机分会秘书长陈正利处获悉，选择调价的企业基本都对其一半以上的产品价格进行了调整，调价涉及的机型相当的广泛。而且有的企业甚至在半年内连续两次调价。他还指出，在这些调价企业中，也不乏跟从者，有的企业看到其他企业调价了，也顺势跟着涨了。

　　3．新产品涨幅较大

　　由于企业对价格都比较敏感，所以在采访中，很多企业都不愿意公开谈价格，但大部分企业表示，2005年的新产品和主打产品价格涨幅较大。

　　4．部分涨价的老机型销售几乎未受影响

　　部分企业表示，企业对部分老机型的售价也进行了微调，但并没有影响到用户的购买信心，市场表现良好。

　　5．调价后，短期销量有波动

　　从调价后这几个月的市场表现来看，除了调价当月，部分地区的销售受到了一定的影响外，从第二个月开始，销售基本就恢复到了正常的水平，各挖掘机品牌的市场份额几乎没有因此受到影响。

　　挖掘机成功调价之内外因

　　价格调整是企业很正常的市场行为，是价值规律的客观要求，也是企业重要的销售策略。每逢年末或年初，企业都会对自己的产品价格进行盘点，会根据价值规律对产品售价进行相应的调整。通常情况下，企业调价都要遵守以下几个原则。

　　首先，价格要能反映产品的价值。价格是以价值为基础的，产品价格的确定要围绕价值来进行。在正常情况下，产品质量越好、附加值越高，产品的价值就越大，价格也就越高。反之，就较低。

　　其次，要根据供求关系的变化来调整价格。产品价格同市场需求是紧密联系在一起的，通常情况下，当产品价格上升时，市场需求就会下降，相反，当产品价格下降时，市场需求就会上升。但实际情况并不完全是这样，有时，由于产品效用的悬殊差别，即使产品价格上升，市场需求也不会减少。所以，产品价格调整，要掌握好时机，这样，不论价格上升还是下降，都能促进产品的销售。

　　再次，调价要适应市场的形势。市场的供求关系是不断发生变化的，有些产品在此时畅销，彼时就可能滞销；有些产品在此时滞销，彼时就可能畅销。所以，产品的价格也要适应这种变化，在畅销时上调售价，在滞销时下调价格，以尽量保持供求平衡。

　　最后，要掌握经营的主动权。产品的价格无论是上升还是下降，只要把握好时机，对企业都是有好处的。该涨则涨，这样可以使企业得到更多的利润。所以，产品的价格调整合理，进退有据，就可以使企业掌握经营的主动权，从容应对市场竞争。

以上是企业定价时通常要考虑的因素。这些外资、合资挖掘机企业之所以可以在调价方面，做到胸有成竹，除了深谙上述规则之外，还是看准了时机，充分认识到了市场现状和行业特点。为了让大家从更深层次上认识这次“调价”，下面我们将对促成此次调价的内外因进行详细的阐述。

　　1．市场回落为“调价”提供了契机

　　表１　2000～2004年挖掘机销量列表

项目
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年

销量/台
7926
12397
19709
34673
26061

同比增长/%

56．4
15．9
75．9
-24．８

　　任何事物都具有两面性，2004年，宏观调控政策的出台把用户的消费拉到了一个理性的阶段。2000年之后，挖掘机施工市场的持续走高，也把用户带到了一个疯狂的消费阶段，在很多用户眼里，只要有钱买回来一台挖掘机，那就等于买回来一台赚钱机器！无论是自己承揽工程施工，还是搞租赁，机器总不会砸在手里，两三年之后就能收回成本。在这种思想的支配下，挖掘机销量一再创出新高。销量从2000年的7926台，猛增到2001年的12397台；从2002年的19709台，一下子窜升到2003年的34673台(见表1)。由于前几年挖掘机市场保有量猛增，使挖掘机市场的竞争更加充分，挖掘机的台班价格和租赁价格都不同程度地出现了下降。再加上2004年宏观调控出台以后，部分地区的挖掘机开始出现闲置的情况。在这种情况下，用户决定是否购买挖掘机时，就会经过深思熟虑再决定。所以此时的购买行为基本已经不存在任何“投机”因素。　　

　　而挖掘机企业也看到了这一点，大部分挖掘机企业认为2004年挖掘机的市场销量应该是比较真实地反映了市场需求。而且2005年挖掘机的市场销量不可能有大幅度的上升，所以在这样的情况下，这些外资品牌如果想继续保持在华挖掘机业务的收益，就只能选择涨价。

　　2．企业明确的经营目标

　　国内企业和国外企业的最大区别就在于，经营目标的不同，国外企业以“赚取最高利润”为目标，而国内企业则多以“市场份额”论成败。从国内外每年产品的统计列表可见一斑，国外多以销售额作为统计对象，而国内却总把销售量排在第一位，这种表象的光环，在一定程度上助长了国内企业对于市场销量的过度追求。2004年除了小型挖掘机销量有所上升外，其他的挖掘机都不同程度地下降了，这样就影响到了挖掘机企业的总利润。外资企业对利润的追求，就成为促成此次挖掘机调价的根本原因。

　　3．挖掘机的销售方式

　　由于挖掘机单台价位比较高，少则也要五六十万元，所以，用户大部分都会采取银行按揭的形式购买挖掘机。因此，价格并不是决定市场的惟一因素，金融手段、还款年限、贷款比例等组成的金融方案也将影。向到市场需求。假设一台原价100万元的挖掘机，上涨3％，就是103万元，首付30％，也就是31万元，贷款72万元。和未调价前相比，没有太大的影响。而且挖掘机用户大部分都是具有一定经济实力的用户，很多用户都已经、经过了原始资金的积累阶段。所以单台售价多两三万元，并不会在他们心中形成太大的影响广也不会动摇他们的购买决心。

2004年七大外资、合资挖掘机品牌销量列表

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　　4．用户对挖掘机品牌的忠诚度

　　在工程机械行业中，挖掘机是一个比较特殊的行业。从外资企业开始入主中国挖掘机行业开始，中国的挖掘机市场就被几大独资、合资挖掘机品牌所垄断。而且各挖掘机品牌的高、中、低档的划分也相当清晰。这样的市场结构决定了用户群的层次，也培养了一批忠诚的用户。其实涨价早已是山雨欲来了，随着原材料价格的上涨，产品的制造成本势必受到影响，制造商不断地向用户传递着这样的信息。用户已经奋干，这样的心理准备。用户所担心的可能不是涨价与否，而是涨幅多少的问题。而且经过多年的发展，国内用户已逐步走向成熟；不会因为某个品牌上涨了两三万元，就改变购买取向。这也与外资、合资品牌注重市场培育有关。

　　5．七大品牌割据市场，相互制衡

　　卡特彼勒、小松、日立、神钢、沃尔沃、斗山、现代七大挖掘机品牌在中国割据的局面已维持了10年之久。中低端市场销量最大(图1)，斗山和现代品牌占据了挖掘机市场近一半的市场份额(图2)，卡特彼勒虽然一直占据着高端市场，但也形成了一定的量。

　　这样泾渭分明的市场格局对企业的发展起着重要的制衡作用。谁也不会吃掉谁，竞争只是在可以想象的空间中进行。这样，即使看到有的企业涨价了，其他的企业也不会想借机扩大自己的市场份额，而致对方于死地。相反，当他们看到先行调价的企业的销量并没有受到过大冲击时，他们也会考虑调整自己产品的售价。

外资、合资挖掘机市场份额情况

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　　6．国产挖掘机在短期内对挖掘机市场格局影响有限

　　近几年，很多国内企业也开始加入到挖掘机的竞争行列，柳工、三一、厦工等国内有影响的工程机械制造商纷纷加大了挖掘机市场的开拓力度。尤其是柳工，在2004年销售569台挖掘机的基础上，2005年销售势头一路看好。然而这些国内企业能否对外资、合资品牌挖掘机形成威胁，有关人士认为，近三五年还很难，虽然国产挖掘机会取得一定的市场销量，但他们并不能取代外资、合资品牌在用户心目中的地位，国产挖掘机还要在技术方面进行更长时间的探索。这种由外资、合资品牌垄断挖掘机市场的格局很难在短期内被打破，这也成为此次外资、合资企业调价的重要因素。

　　调价：向左还是向右

　　如果我们完全把这次挖掘机成功调价归结于行业的特殊性，显然是有失偏颇的。挖掘机行业调整后的价格之所以得以成功执行，除了这些我们能看到的原因之外，更主要的还是来自于企业对市场的不同理解。为什么以国内企业为主导的市场对调价讳莫如深，而以外资、合资企业为主导的企业却可以在调价中表现得游刃有余?结论只有一个，那就是国内外企业在经营理念方面存在着巨大的差异。国内企业对于市场份额和短期利益的过分看重成为其发展的致命伤，同时也直接影响到企业的定价策略。

　　通常，公司的价格策略都是由其经营目标决定的。首先，企业制定的定价策略应该反映企业的盈利能力和市场份额；其次，定价策略应该反映出客户群的定位；再次，定价策略应该反映出公司在市场竞争中的地位。此外，企业在定价时也应该考虑公司的分销渠道，同时还要兼顾产品的生命周期。一般说来，公司目标可以分为市场份额和盈利能力两个方面。换句话说，公司的首要战略目标决定了其价格调高还是调低。在高度竞争的市场中，同时使盈利和市场份额最大化的想法是不现实的。把公司的首要战略目标定位在盈利能力而非市场份额的企业，通常不会采取激进的定价策略，他们更看重自己的目标客户群，即那部分愿意接受定价的客户群，而不会通过降价来吸引更大的客户群。反之，如果企业过分追求市场份额，则很可能采取“打价格战”的竞争策略。

　　在采访中，斗山的相关负责人在谈到利润与市场份额的关系时说，斗山始终认为二者是相辅相成的，在保持利润的前提下谈市场占有率才有意义，空谈市场占有率是没有任何意义的。他坦言，这也是斗山目前调价的原因之一。他说：“从斗山的市场定位来讲，斗山挖掘机始终占据的是中端市场，公司对于利润空间并没有过分地追求，我们一直把利润与市场占有率看成是相互协调的关系。斗山挖掘机的特点，使我们对斗山的市场占有率有一定的把握，我们有信心在保持利润健康成长的同时，继续保持市场销量第一名。”

　　以国内企业为主导的市场，为什么始终不能突破价格的框架，症结也正源于此。在国内，大部分工程机械制造企业都是国有企业，因其固有的一些用人机制和经营机制，领导者认为“做业绩”比“出成绩”来得更现实。他们不像民营企业的经营目标那么单纯——以“赚钱”为目的。所以很多国有工程机械制造企业在战略选择上，通常更倾向于“做大”，而非“做强”。这样的选择，只能使企业徘徊在低层次的竞争层面上，行业平均利润率低的现状也很难改变。

　　如果说装载机行业市场容量大、生产企业多、装载机本身的技术含量低、产品同质化现象严重、具有可替代性等特点，决定了装载机企业很难提升产品价格的话，那么我们就选择一个与挖掘机行业类似的推土机行业来看一下国内企业的价格瓶颈究竟在哪?首先，我们先就这两个行业的基本情况做一个对比(见表2)。

　　表2　　挖掘机行业和推土机行业情况对比

项目
挖掘机行业
推土机行业

主导品牌
斗山、现代、日立、小松、神钢、卡特彼勒、沃尔沃
山推、宣工、彭浦、天建

技术含量
技术含量较高
技术含量较高

2000~2003年市场情况
销量增速快、普遍被行业看好
销量增速快、普遍被行业看好

2004年受市场影响
影响受影响严重、同比下降24．８％
受影响严重，同比下降24．9％

利润率
利润较高
利润较低，徘徊于盈亏的临界点

市场主导
以外资、合资企业为主导
以国有企业为主导
从两个行业的对比中可以看到，挖掘机行业和推土机行业有很多相似之处，两个行业都是近几年发展比较快的行业，也都是被业内人士看好的行业，市场集中度也相对较高，挖掘机行业由7家企业主导市场，推土机行业基本上是由4家企业主导市场。2004年，挖掘机和推土机都是受影响比较严重的行业，同比下降近25个百分点。所不同的是，挖掘机市场主要由外资、合资企业主导，推土机市场则以国有企业为主；挖掘机的利润情况良好，并在2005年成功调价，推土机行业徘徊于盈亏的临界点，却没有大幅度、大范围地调整产品售价。这样的市场现状和企业战略选择直接导致了两种截然不同的结果，挖掘要企业继续保持良好的市场收益和较高的盈利水平；而推土机企业只能在市场占有率的争夺中变得岌岌可危。挖掘机行业体现的是一种“竞合”的状态，而推土机行业则是一种纯粹的“竞争”状态。竞合，是指在竞争中合作，挖掘机行业之所以能调价成功，其根本还在于，企业的经营理念都趋于成熟，一家企业调价之后，其他企业会找准时机跟上调价之风。而以国内企业为主导的行业，当看到竞争对手调价，第一反应就是争夺市场份额，希望能以此打压对手的势力。这就是二者最大的不同。此外，挖掘机市场泾渭分明的市场结构，也是此次调价成功的重要因素。

　　从挖掘机行业成功调价这一事件中，我们可以得到如下启示。

启示一：在利润与市场份额的博弈中，二者皆收固然是理想之选，然而往往是鱼和熊掌不能兼得；那么企业就要权衡取舍达到利益最大化。

启示二：企业需找准市场定位，明确目标市场。先“做强”才能“做大”。

启示三：品牌建设“路漫漫，其修远”。然而仍需“上下求索”。提高品牌在市场的知名度，培养忠诚客户。

启示四：同行不一定是冤家，“提价”的关键时刻，不要扯后腿，要利益均沾。

“调价”是一把双刃剑，一方面，企业通过上调产品价格，保证了企业的销售利润，同时也缓解了原材料涨价带来的压力。但是，另一方面，各企业采取不同的调价方案，也必然在短期内影响到企业的市场占有率情况。然而两者并不是完全矛盾的，企业可以通过权衡，使企业获利最大化。

　　“多赢”与“皆输”

　　以“削弱竞争者的实力”和“蚕食鲸吞竞争对手的市场”为特征的竞争时代正在逐渐退出历史舞台。一种新的理念正在取代这种旧的竞争模式，那就是“竞合”。竞合，是一个竞争与合作的混合词，目的在于促使管理者同时从合作与竞争两个角度去思考企业竞争。它主张企业一改以往“鱼死网破”的竞争思路，而坚持“双赢策略”，其实质是实现企业优势要素的互补，增强竞争双方的实力，并且将其作为竞争战略之一加以实施，从而促成企业建立和巩固市场竞争地位。有人指出，合作经济下的竞合理念将引导21世纪的企业，在新经济时代的新规则下实现资源的全面共享、风险的共同承担、成本的大幅削减以及效益的急速提升。换言之，传统的企业竞争方式是采取一切可能的手段，以竞争对手的失败和消失为目的。现代竞争方式和竞争规则已经转向更深层次的合作竞争，即为竞争而合作，靠合作来竞争。

“竞合”理念的提出，意味着企业如果想在竞争中立于不败之地，必须要在竞争的基础上学会合作，工程机械企业也不例外。如果说5年前，装载机企业大打价格战，是为了使竞争对手从市场上消失，那么现在，这种法则已经不再适用。而且时至今日，我们的企业仍在为那次鲁莽的行动买单，在这场战争中，参与者没有赢家。选择“共赢”，还是“皆输”，只是一念之间的事，如果当时企业能清楚地意识到竞争的形态，就不会做出如此不明智的选择。当然，并不是只有工程机械行业经历了这样的教训，很多行业都在重复着这条老路，比如家电业，竞争之剧、厮杀之惨烈都让外界为之颔首。一个行业一旦开启了“价格战”的大门，企业就会欲罢不能，直至大家筋疲力尽，这场旷日持久的战争才可能结束。

　　当今世界正处在一个多元化的竞合时代。身处竞合时代的企业，应该更多地考虑如何处理好竞争与合作之间的关系，为企业发展营造良好的外部环境，而不是无休止地厮杀，抢拼市场份额。在谈到如何看待此次外资、合资挖掘机品牌不约而同相继调价时，日立的一位负责人表示，由于原材料价格上涨是全球性的，各厂商面临的现状几乎相同，几家外资、合资挖掘机企业相继选择调价，恰好体现了现代企业间竞合的竞争状态。这次挖掘机企业成功调价，的确给我们上了生动的一课。希望我们的企业也能更好地维护自己赖以生存的市场，不要只顾“临渊羡鱼”，不妨“退而结网”。

我们之所以会把这个老话题再次抛出来，是希望它能给国内企业一次自省的机会。中国工程机械企业的悲哀，也许就在于我们并不真正了解市场，了解企业的经营之道。在西方成熟的市场经济中，还有很多值得我们学习的地方。

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