徐工集团推进自主品牌建设参与国际市场竞争-徐工-工程机械动态-中国路面机械网

徐工 2007-08-17 01:31:48

徐工集团对国际市场一直比较重视，因为出口业务可以带动企业研发、制造、质量、供应、服务等方面的全面改善和提高，产品出口对徐工集团既是国际化战略的切入点，又是国际化战略的重要支撑。在产品出口的过程中，我们强烈的感受到自主品牌的重要性，更深深体会到打造国际知名自主品牌的艰难。
工程机械自主品牌出口的现状
２００４年，中国进出口总额突破一万一千亿美圆，出口超过五千五百亿美圆，成为世界第三贸易大国和出口大国。但是，一个不容忽视的事实是：中国外贸在规模迅速扩张的同时，出口产品自主品牌建设仍然较为薄弱，这对中国由贸易大国向贸易强国的转变甚为不利。
２００３年，中国出口企业中拥有自主品牌的不到２０％，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于１０％，部分企业虽然开始出口自主品牌商品，但是由于缺乏自主知识产权，特别是缺乏核心技术，品牌的附加值仍然偏低，品牌仅仅体现为一个商标。出口商品缺乏自主品牌，既影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和外贸可持续发展。２００４年以来，为了加强出口产品自主品牌建设，培育真正属于中国的世界名牌，有关部门大力实施出口名牌战略，从政府到民间都已认识到创建自有品牌的重要性，并陆续制定了具体的措施，从目前取得的效果来看，这个方向是非常正确的。
也许正因为自主品牌意识的提高，自主品牌成了所有关心民族工业人士的心头之痛。汽车工业的自主品牌几乎全军覆没，与汽车行业现在需要打造自主品牌不同的是，我国工程机械行业有自主品牌，在国际市场也有一定的知名度，但是与国际工程机械巨头相比，实力相差仍然相当悬殊。一个典型的事实是：我们整个工程机械行业的年销售额总和不抵美国卡特彼勒公司的年销售额。
所以，中国的企业发展自主品牌已经是别无选择，必须要做。
宏观调控对中国工程机械出口可以说是因祸得福，因为宏观调控迫使中国工程机械制造企业对快速增长的中国工程机械市场作出了理性认识，加速了中国工程机械进军国际市场的步伐，同行业的竞争对手开始把注意力聚焦国际市场，于是工程机械行业就掀起了一场出口热潮，结果跳出了国内市场的小圈子，发现国外的市场更精彩更广阔，坚定了出口的信心。随着世界经济的复苏，对工程机械的需求也呈现出上升的态势，由于国际市场比较规范，只要肯投入就会有产出，这对于近年来产能急剧膨胀的中国工程机械企业来说，无疑是个好机会，再加上中国工程机械产品技术和性能已逐渐走向成熟，且价格低廉，对扩大出口是非常有利的。
２００４以前，工程机械进出口持续保持高速增长，且进口远高于出口，贸易逆差较大。２００４年２月以来，我国工程机械进出口保持平稳增长，但进口出现下滑，而出口大量增加，工程机械产业贸易逆差逐步缩小，趋于平衡，且出口区域市场逐步形成。仅２００４年出口额１０００万美圆以上的国家和地区就达到了３８个，合计金额１６．５亿美圆，占到出口总额的８９％。增长率达到两位数以上的国家和地区有１３０个，占到总额的７２．６％。特别值得一提的是向欧美发达国家和地区的出口增长势力迅猛。徐工集团０４年出口５５００多万美圆，今年上半年出口达５４６０万美圆，同比增长１２０％，在同行业中位居第一。徐工集团的起重机产量已居世界前列，２００４年６月ＷＢＬ发布的《中国５００最具价值品牌》中，“徐工”品牌排名６２位，品牌价值７７．５８亿元。在全球５０家最大的工程和建设机械制造商中，徐工集团排名２８位。以上种种说明我国工程机械的质量和性能已经有所提高，已经逐步被国际市场接受和认可。之所以会有这么好的出口局面，是因为国内的工程机械企业在不断的碰撞磨合中逐渐与国际接轨，实力得到大幅度的提升，一些优势企业已经具备了进军国际市场的实力，优势企业已经开始实施国际化战略，在国际市场上谋求更多的发展。以徐工集团为例，去年和今年上半年的好成绩，同我们前几年始终没有放弃在国际市场的投入有直接的关系，几年的积累，到现在实现了从量变到质变的飞跃。同时，国家推行出口市场多元化、扩大企业外贸经营资格、保持外贸出口政策连续性等措施的实施也给了我们更为宽松的出口环境。
不管怎么说，良好的出口业绩，极大的鼓舞了国内的工程机械制造企业，我们有理由相信，一个更大的自主品牌出口的热潮即将到来。
工程机械自主品牌出口存在的问题
在看到产品出口形势大好的同时，我们也客观的认识到中国工程机械产品在走出国门以后的问题，而要想真正在国际市场上站稳脚跟，长远发展，我们就必须正视我们自身的问题，以务实进取的态度向国外同行学习，用国际市场的标准严格要求自己，在国际市场的竞争中提高企业的素质，提升自主品牌的含金量。
首先，产品的可靠性缺乏竞争力。目前我国产品在１０００小时可靠性试验和“三包“期内的统计资料，平均无故障间隔时间为２００—３００小时不等，而国际水平５００—８００小时。首次大修期寿命，采用国产发动机，只有５０００小时左右，国际水平达到１００００小时以上，一些大型产品达到１５０００—２００００小时。因此，产品可靠性和大修期寿命是我国工程机械缺乏竞争力的主要问题。
其次，由于部分企业在出口中一些做法不规范，导致竞争无序，售后服务不能保证。同时出口渠道层次多，也对出口秩序造成了一定影响。例如２００４年共出口１８．５亿美圆产品，到达全球１７０多个国家和地区，除少数出口较集中的区域市场外，工程机械主机产品出口的大部分国家和地区只有几十万到几百万美圆，这样在客观条件上售后服务无法到位，给用户造成不好的影响。
另外，知识产权也面临风险。由于中国工程机械产品具有完全自主知识产权的核心技术不多，“克隆”的产品比较多，很容易遭到侵权指控或无端生非，出口受到制约。例如美国的相关条款对中国工程机械产品来说，杀伤力就相当致命。条款规定，如果某一个产品确实存在着侵犯美国诉方的知识产权，造成美国国际委员会发布普遍排除令，其他不单独被诉的企业也丧失在美国市场的准入资格。因此出口企业一方面要努力开发自主知识产权技术，同时随时进行检索和市场调查，弄清楚对方或潜在竞争者的知识产权和情况，是否有侵权行为，否则就会遭到意想不到的处罚。
同时，国际通行标准认证任务也很艰巨。中国工程机械产品是否获得有关国际标准认证的通行证是出口的一大障碍。其中ＣＥ认证标志是被允许进入欧共体市场销售的通行证。对于已经获得加贴ＣＥ标准进入欧共体的产品，如发现不符和要求的，也要责令从市场收回，持续违反者将被禁止或限制进入欧共体市场。这些都是影响我国工程机械自主品牌进入欧共体市场的关键条款，因此，中国工程机械自主品牌出口要想大踏步前进，任重而道远。
工程机械自主品牌出口的建议
开拓国际市场是企业生存和发展的必然选择，是企业国际化的需要。通过这些年的探索，我们提出以下建议供同行参考。
１．与国内的理念要有所区别
不能把国内市场的一套做法简单照搬到国外去，经营理念要与国际接轨，这样对发展与代理商的合作关系、不再以价格竞争为手段、关注为用户创造价值都有益处，也可以此带动国内市场经营理念的变革。
２．对重点目标市场进行研究，做好市场细分和产品定位。国际市场一般主要分为欧洲、北美、非洲、亚洲等地区，每个市场的情况都不尽相同，因为欧洲市场竞争激烈，且都是著名企业，对产品要求又高，中国企业进入这一市场困难较大；北美、中亚、非洲等地相对机会较多，尤其是北美，市场潜力非常巨大，性价比合理的中国工程机械产品在这一市场大有可为。另外中国的产品要在国际市场中占有一席之地，必须做好北美和欧洲市场，这对中国企业出口意义重大。
３．深入研究国际标准
在国际市场上，对中国工程机械出口还有一个明礁——技术壁垒，每个市场对发动机噪声、排放、液压系统渗漏等指标都有不同要求，深入研究国际目标市场的标准，获取通行证，出口才会减少不必要的麻烦和损失。
４．做好单一市场，步步为营
因为国内企业与跨国集团相比，实力较弱，不宜大面展开攻势，应集中优势资源，对重点市场进行突破，既有利于服务的展开、树立良好的企业形象，又有利于企业站稳脚跟，开辟根据地，为企业长期出口战略、成为国际知名品牌打下坚实基础。
５．积极发展代理商
经过一些企业在国际市场上的前期尝试，以及国际通行做法，在国外寻找代理商、走代理制是正确的选择。可以通过一些大型国际性展会或区域性的展会接触一些代理商，建立联系，增加互信，为健全海外营销服务和备件供应等保障体系做准备。
６．培养并建立一支高素质的外贸队伍和国际经营人才
在企业出口战略中，人才是第一位的，我国工程机械出口可以说刚刚开始，面对巨大的国际市场，各企业都存在人才不足的问题，随着出口业务的不断扩大，这一问题会愈来愈突出。作为外贸员工不仅要精通语言、技术、善于沟通应变，还要熟悉当地文化和社会环境，不是在短期内能够培养出来的，所以我们必须未雨绸缪。
７．建立行业自律机制，规范市场竞争秩序
行业组织要为建立行业自律机制，规范市场竞争秩序切实起到作用，加强信用体系建设，维护行业公平竞争秩序及产业的整体和长远利益，抵制恶性竞争等严重伤害中国产品在国际市场形象的行为。加强国际间的商协会间的交流和合作，提高为企业服务的内容，从政策、法规、市场规则、产业调整和扩大双边贸易等方面全面支持企业了解和进入对方市场。
８．政府部门要做企业的坚强后盾
在加快国内工程机械产业结构调整的同时，我们呼吁政府有关部门立足于过渡期已过的现状，及时调整有关工程机械进出口等方面的法规、政策，取消对外资企业的一些超国民待遇，为内资企业创造更为良好的环境，为自主品牌出口提供条件，尽快使国内工程机械企业步入更为良性的轨道，让我们的自主品牌从容应对两个市场的竞争。
推进自主品牌出口，是增强国际竞争力和综合国力的重要手段，是转变外贸增长方式、实现外贸可持续发展的必然选择，是实现贸易大国向贸易强国转变的必由之路。我们相信，将会有越来越多的自主品牌出现在世界经济舞台上。

原作者：徐州工程机械集团进出口有限公司总经理沙先亮
来源：徐州工程机械杂志

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