厦工：唱响世界知名品牌之歌

  著名的营销专家戴维·奥戈尔维说：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌的确需要天才、信誉和毅力。”回顾厦工的品牌发展之路，的确让人感叹不已。

  上个世纪60年代，中国第一台装载机——“厦工”牌装载机在偏居东南一隅的美丽鹭岛诞生，抒写了中国机械工业历史上浓墨重彩的一笔。今天，“厦工”，这个厦门最具代表性的本土名牌企业，已确立其在中国工程机械行业中的领军地位，为海峡西岸经济区树起一个响当当的民族工业品牌，成为工程机械行业的一张亮丽的国家名片。

  “我们厦工人有一种独特的企业文化，有一种不服输的精神，我们有能力打造中国名牌，更有能力使厦工成为国际知名品牌”，接受记者采访时，厦门工程机械股份有限公司副总经理何刚一字一句中透出一种坚毅，“当然，这条路需要我们付出艰辛的努力，但是，我们相信爱拼就会赢”。

  诞生

  上个世纪六七十年代开发出国家第一台轮式装载机

  厦门工程机械股份有限公司（简称厦工）创建于1951年，上个世纪六七十年代，是厦工人的第一次创业阶段。通过自主创新、吸收消化国外先进技术，厦工人开发出国家第一台轮式装载机，并且打出“厦工机械”这个商标。

  何刚说，厦工有一个好的经营理念——追求产品价值链利益最大化。在何刚所诠释的价值链四个环节中，客户排在了第一位。装载机作为一种生产资料而非消费品，它的价值不在于产品本身，而是产品所能创造的效益和提供的增值服务，“满足客户的需求，一直是我们的追求”。

  为客户提供性能价格比最优的产品，从第一台装载机诞生起，厦工人就一直朝着这个方向努力。

  不少客户都反映说，厦工的产品性能先进、品质优良、安全可靠、操作灵活、作业效率高、维修方便，是公路、铁路、矿山、港口、水利等系统施工作业的理想设备。在努力改进产品性能、严格控制并不断提高产品质量的同时，厦工加大对产品服务的投入，先后在全国各地建立30个分公司或办事处、200多家销售服务商，形成了完善的营销网络，力求以最短的距离、最快的速度接近和服务用户，并且变被动服务为主动服务。

  在品种、质量、价格、市场和服务上下足功夫，厦工人很快塑造出一个“叫得响”的名牌。2003年10月26日，厦工率先在全国同行业中实现年产销装载机超万台，为中国工程机械行业的发展树立了一个新的里程碑。

  成长

  2004年被授予“中国名牌”称号，2005年市场占有率位居全国前列

  异地改造，建设厦工工业园，是厦工人眼中的第二次创业阶段。

  这个面积为三分之二个鼓浪屿大小的工业园，具备年生产轮式装载机20000台、叉车3000台及挖掘机2000台的能力，是中国最大的工程机械制造基地。工业园不仅拥有崭新的现代化厂房，拥有先进的物流水平，拥有数控加工中心、焊接机器人等先进设备1000多台套，还通过异地搬迁优化了资源配置，提升了工艺水平和生产能力，使规模效应进一步体现，实现了厦工的主业拓展；同时通过产业结构调整，促进厦工相关多元化产品系列的形成，为厦工逐步走向具有国际竞争力的企业奠定了坚实的基础。

  2004年3月，厦工顺利完成异地搬迁改造，效应很快凸显：2004年，厦工装载机产销量达到14800台，2005年达到15800台，销售收入达31亿元，其市场占有率位居全国前列。

  2004年9月1日，国家质量监督检验检疫总局、中国名牌战略推进委员会授予厦工牌为“中国名牌”。2004年由世界品牌价值权威机构“世界品牌实验室”和“世界经济论坛”共同评审发布的《中国500最具价值品牌》中，厦工牌排名第146位；2005年再次上榜，品牌价值41.39亿元。

  展望

  2010年以后全力拓展国际化步伐，向世界知名品牌冲刺

  开车经过金尚路，一幅巨大的户外广告便会闯入视线——“厦工，唱响世界品牌”。

  按照厦工低成本、差异化、国际化的“三步走”战略构想，2010年以后，厦工将全力拓展其国际化步伐，向世界知名品牌冲刺。事实上，从上个世纪八九十年代开始，厦工的目光已经瞄准国际市场。

  厦工国际化进程的策略是：以东南亚、中东市场为突破口，进军欧美市场。目前，厦工已在印尼设立海外办事处，辐射东南亚市场，并在中东、非洲积极寻找海外代理商。这几年，厦工还频频在慕尼黑、拉斯维加斯、巴黎等国际工程机械博览会上亮相，吸引了众多国际客户的目光，逐步建立起海外客户网络。去年年底，厦工机械CE认证获得通过，为取得进入欧美市场的通行证铺平了道路。

  承载民族工业品牌腾飞的梦想，“厦工”牌装载机正欢快驰骋在国际市场上，美、欧、非洲、中东和东南亚等地都可见到它的身影。何刚说：“今年，厦门成立机电集团，为厦工创造了一个更大的平台，为厦工走向国际市场打下更为坚实的基础。”

  我们可以看到，厦工人在打造民族工业品牌的大舞台上找到了自己的位置和价值，他们还将唱响激越嘹亮的世界知名品牌之歌。

  品牌涵义

  厦工装载机

  厦工装载机是厦工集团的主导产品，其商标为厦门工程机械股份有限公司的简称。

  1992以来，先后有4台“厦工”牌装载机远征南极，为中国南极长城站、中山站的建设和支援兄弟国家考察站的建设发挥了不可替代的作用，受到国内外南极考察队的赞誉，并把中国南极长城站的一条大道命名为“厦工大道”。2004年，厦工牌成为“中国名牌”，并在“中国500最具价值品牌”中，排名第146位；2005年再次上榜，品牌价值41.39亿元。

  老总谈品牌

  ●厦门工程机械股份有限公司副总经理 何刚

  创建和培育品牌绝不是起一个名字、贴一个标签，或者再注入一点理念、目标之后就算万事大吉了，也不是一次性推出几条刚性措施和承诺之后就可一劳永逸了。

  一夜之间树不起一个品牌，服务质量的提高、品牌口碑的形成，都需要一个持续投入、悉心呵护、逐渐提高、不断巩固的长期过程。

  正因为如此，厦工人对50多年成功打造的“厦工”中国名牌备感珍惜。

  跨国公司并购我国工程机械行业龙头企业的趋势近年来日益加剧。收购中国装载机行业的排头兵企业，就意味着收购了整个市场，进而控制整个行业。有传言说，国际跨国公司正对厦工虎视眈眈。

  对此，何刚说：“20年前，欧美等跨国公司进入中国，他们带来的只是一张图纸（技术），拿走的是中国市场的利润；20年后，跨国公司进入中国，他们带来的只有资金，想从中国拿走的，不仅是利润、市场、产品，最终想拿走的，是你的品牌”。

  “这个变化，要引起国人的警觉”，何刚说：“我们不反对与国外公司交流、合作，共同开发国内外市场，但是我们不能以牺牲我们的品牌为代价”。  

  品牌知识

  品牌的定义

  1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

  2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

  3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物