资深经销商告诉你：价格战不会停止，还会持续！

【中国路面机械网 独家报道】“降价不是关键，降量才是关键！”这恐怕是笔者听到关于价格战最一针见血的说法。这句话的真实含义是降价不是阻止价格战的关键因素，销量的下滑才是制止价格战的关键因素。也就意味着市场需求大幅下降时，各厂家之间的价格战自然就没有了存在的空间。想想最后的结局，令人不寒而栗。难怪有人将价格战比作自毁健康的慢性毒药。

价格战的诱因

挖掘机行业的价格战大概始于2010年前后，在4万亿投资拉动的刺激下，挖掘机大卖，各厂家为了攫取更大利润，纷纷扩大生产，原本的供需平衡关系被打破。为了获得更多利益，有厂商推出了低首付或零首付等政策，随后各家企业纷纷效仿，激进销售由此而来。到了2011年因温州动车事故，国家叫停了一大批重点项目，基建市场转入低潮。

严酷的市场寒冬一直持续到2016年中。在市场下滑期间，各企业一方面将大部分精力放在处理应收账款上；另一方面消化库存，促进销售，由于市场容量有限，各企业之间的竞争也异常激烈。

从2016年7月份以来，随着国家加大基建投资及产品更新换代、“一带一路”等市场的需求，挖掘机市场逐渐走出低谷，进入快速发展通道。

2017年，挖掘机行业甚至出现了“一机难求”的可喜现象。

挖掘机持续俏销一方面让大多数厂商赚得盆满钵满，另一方面也增强了工程机械人的自信，成为中国经济持续向好的重要佐证。在挖掘机销量不断增长的同时，行业价格战甚嚣尘上。部分厂家为了提升市场占有率不惜采用降价销售的方式来取悦客户，当大多数厂家纷纷跟进时，这便成为了一种市场行为。

价格战的后果

有人说，价格战只是一种营销手段，不值得大惊小怪。的确，有商品经济的地方便会有价格战。但任何事物都会有正反不同的方面，比如锻炼有利于身体，但过度的锻炼则会对身体造成伤害。价格战也是如此。

以6吨小挖为例，2011年一台小挖的价格大概在30多万元，2019年同样的小挖价格只有10多万元，8年期间降幅高达200%以上！

合理的降价固然可以促进消费，但过度的降价则会大幅压缩企业的利润空间。同样以6吨为例，2011年卖一台小挖也许能赚几万元，2019年卖一台小挖也许根本不赚钱了。有的经销商反映，现在卖一台小挖不仅不赚钱还亏3-5万元。

随着价格战愈演愈烈，厂家的销售前端——经销商有些撑不住了！近年来，许多经销商对行业内越来越升温的价格战颇有异议：一方面他们不愿意卷入价格竞争，另一方面他们无一例外又都被裹胁进价格战，成为价格战的受害者和参与者。

在价格战进入白热化的阶段，大多数经销商都尝到了价格战的苦果，为此，他们曾试图组成价格联盟，呼吁拒绝低价竞争，甚至发布产品提价公告……

但这些真的能控制住“价格战”这只泛滥起来的洪水猛兽吗……

杀敌一千 自损八百 价格战没有赢家

在价格战中，厂家既是获利者，也是受害者。从本质上来说，大多数厂商也不愿意进行价格战，这是一种“杀敌一千 自损八百”的行为。在成本的压力下，有的厂家也数次对产品进行提价，但效果并不明显，究其原因是用户并不买账。毕竟，在市场经济条件下，没有哪家或几家企业能够完全掌控市场的定价权。

价格战涉及到厂家、经销商和用户，表面上看用户应该是获益者，其实并不尽然。有用户表示，虽然可以花更少的钱买设备，但设备的质量较前些年有了很大下降，同时保值率更低了。一位雄安的用户说，2018年他花70多万买了一台某国产品牌215挖掘机，当时首付是25万，月供是1.3万元；而他的一位朋友在今年4月份买了一台同样的设备，首付只要12万，月供是1.2万元，“降价太厉害了，相当于这两年的活儿白干！”此外，由于保有量太大，挖机的台班费一直很难提上去。可见，用户才是价格战最大的受害者。

那么，穿上“价格战”这只红舞鞋能停下来吗？

价格战仍将持续

有人说，商场如战场。在市场容量有限的情况下，企业要攫取更多的利润便要进行竞争，而价格战便是竞争的一种手段。

有经销商透露，经销商的利润主要来自两部分：一是产品的差价；二是厂家的返利，当前对大多数经销商来说，卖小挖基本处于亏损状态，也就是说产品的差价基本上是负数。而要拿到厂家的返利，必须要完成厂家规定的指标，需要达到一定的销量。因此有经销商调侃，返利靠销量（占有率），销量靠亏损。某国产品牌经销商这样解释：“假如亏损了但如果销量达到了厂家的要求，厂家还可以通过返利弥补一些亏损；如果亏损销量还没有达到要求，那就会两头受损。如果到了年底，离厂家规定的销量还差一点，又想拿到厂家的返利，怎么办呢？只好采取甩量的办法：10万不行卖9万，9万不行卖8万，总之，为了达成目的，可以采取一切方法。”

在这位行业人士看来，面对价格战，部分厂家已经没有退路，只能持续跟进。其理由是：对现代企业来说，没有一定的销量就降低不了成本， 降不了成本就无法降价，价格不降产品就卖不出去，卖不出产品只能是死路一条！因此，有量才有价格优势，有价格优势才能保证销量，这是一个因果循环的关系。有量才有一切，因此对企业来说，只有一个答案：那就是必须要上规模！

在产品供大于求的情形下，上规模的后果无疑会加剧市场竞争。因此该经销商认为，价格战不会停止，还将持续！其理由是：在价格战等多种因素的冲击下，尽管大多数经销商处于入不敷出的境地，有的甚至到了亏损或破产的边缘，但真正退出市场的经销商很少，大部分仍在苦苦支撑！在他看来，降价不是关键，降量才是关键。只要能卖设备，经销商和企业的现金链就不会断掉，“只要现金流还能运转，他们就饿不死，价格战就会持续下去！”

什么时候价格战才会停下来呢？面对笔者这一问题，该经销商认为，：“只有厂家生产设备卖不出去了！并且是大多数设备都卖不出去了，这才是最危险的时候。一旦没有收入来源，经销商离真正的倒闭就不远了！”

在他看来，企业并不会因为经销商承受不了而停止价格战行为，一个经销商退出，企业会寻找新的经销商来替代。在基建需求量下滑的情形下，价格战会进入更加白热化的阶段，经过残酷的市场洗牌，能够存活下来的才是最后的赢家，“那个时候市场会重新进入平衡的状态，价格战也逐渐趋向平稳。”

后记：价格战作为营销手段，过度应用的后果显而易见。对厂家和经销商而言，只有自觉遵守市场竞争规律，将价格战作为一种必要而非必须的营销手段，与其他营销方式一样加以妥善应用，才能扬长避短，取得较好的效果。

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