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挖掘机行业步入下行周期,代理商如何破茧成蝶?

2021-12-16 18:35:11

2021年11月,挖掘机单月销售20444台,同比下降36.6%。其中,国内市场销售14014台,同比下降51.4%;出口6430台,同比增长89%。至此,挖掘机行业国内销量连续8个月遭遇下滑。前11月挖掘机累计销量318746台,同比增长7.7%。其中,国内累计销量258934台,同比下降2.5%;出口销量59812台,同比增长95.9%。

01拐点已来

图1  2011-2021(1-11月)中国挖掘机销量

挖掘机行业3月份单月销量79035台,再创历史新高,从4月份开始,国内销量41100台,同比下降5.24%。

挖掘机2011-2021(1-11月)年销量如图1所示,从图1可以看出:

2011年是我国挖掘机行业销量的第一高峰,全年销量达178352台。进入2012年,随着全球经济复苏乏力,国内经济增速和固定资产投资增速均呈现放缓趋势,工程机械行业经历了近5年的持续深度调整,优胜劣汰效应显现,市场份额集中度呈不断提高,行业进入漫长的下行周期,2015年挖掘机全年销量仅56349台,与2011年高峰相比下滑达68.4%,可谓惨烈!2016年下半年以来,国内外经济企稳复苏势头明显,受基建投资增速与PPP项目落地执行率提升、设备更新升级的影响,工程机械行业的市场需求回暖,行业步入缓慢复苏通道,整体盈利水平逐步上升。2018年挖掘机行业突破2011年高点,全年销量达203420台。2020年,新冠疫情突发,我国政府采取果断措施,迅速有效控制疫情,推动复工复产;受下游基建需求拉动、国家加强环境治理、设备更新需求增长、人工替代效应等因素推动,工程机械行业实现快速增长,2020年挖掘机销量全线飘红,全年销量高达327605台。即使在2021年持续8个月下滑的情况下,销量再破纪录已成定局。

2011-2021(1-11月)年月销量如图2所示:

2011-2021(1-11月)年11年间,每年的3月份销量均是全年最高,占比较大,2011年3月份44150台,全年占比25%,即使在挖掘机销量底部的2015年,3月份销量也达到了11516台,仍占比20%。2019年3月份销量突破2011年前期高点,单月销量44278台,占比19%。2020年和2021年3月份连续突破高点,刷新纪录,销量分别为49408台和79035台,占比分别为15%和25%。国产品牌市场占有率也从2016年的46%提升到2021年的68%。

图2(a)  2011-2021(1-11月)挖掘机月销量变化

 

图2(b)  2011-2021(1-11月)挖掘机月销量

国内挖掘机龙头企业三一重工挖掘机毛利润如图3所示,从图3可以看出,三一挖掘机的毛利率连年维持高位,从2011年的30%增加到2020年的34.6%,2017年曾达到40.6%的高位,2021年中报披露挖掘机毛利率为31.91%。这也反映出一方面原材料成本上涨吞噬企业利润,另一方面可能也与行业愈演愈烈的价格竞争相关。

图3  三一挖掘机历年毛利率/%

从以上数据可以看出,我国挖掘机行业拐点已到,下行周期持续时间仍有待观察,但如此大的存量市场再期待大幅增长不太现实。

02 多收“三五斗”,代理商增收不增利

我国挖掘机市场的快速发展,离不开经销商的努力,在销量大幅增长的同时,处于市场流通领域的代理商却在火热的市场中感觉寒气袭人。2020年中国工程机械代理商净利润分布如图4所示,从图中可以看出,2020年26.9%的挖掘机代理商出现亏损。销量屡破纪录的同时,代理商盈利明显与市场表现不符,这也反映了挖掘机价格竞争日趋白热化,进入2021年这种情况更趋激烈。江苏力好工程机械有限公司董事长龙辉指出,2021年价格战从小挖延伸到中大挖,导致中挖机型也出现亏损,大挖毛利下降,同时价格战、商务战并举,代理商亏损比例达到39.2%。通过代理品牌补贴,企业可以正常运转的占比31.1%,微盈利25.61%,自身盈利仅占比3.66%。

 

图4  2020年代理商盈利占比/%

● 一方面是销量增长,主机制造企业赚的盆满钵满;

● 一方面很多代理商却没有赚到钱,而且大面积亏损!多收“三五斗”,增收不增利,岂非咄咄怪事。

03下行周期下的代理商生存之道

落笔的同时,笔者眼前彷佛又出现了2020年在长沙举办的挖掘机行业年会,依然是龙辉董事长在提醒挖掘机行业已经出现“堰塞湖”,然而激烈的价格战犹如穿上了“红舞鞋”一样无法停下来。而在诸多非理性竞争因素影响行业的同时,2021年新冠疫情多地散发,原材料成本大幅上涨、物流运输成本上涨、拉闸限电、开工率不足等加速了挖掘机下行周期的到来。一切都来得似乎猝不及防,又彷佛顺理成章。唯一不变的考验依旧是持续下行的市场周期中相关各方如何生存。是否在经过上一轮洗礼后控制风险,多收并举还是依旧在“狼”来时只能听之任之。存活成为2021年我国工程机械行业的关键词,而这一点对于代理商尤为现实。

北京恒日工程机械有限公司董事长杨驰升认为:

企业做强比做大重要一百倍,代理商所有的业务边界都应该在自己有实力掌控的范围内经营。之前深刻的教训告诉代理商要把价格竞争转变到提高精益管理、风险控制上面,降低运营成本、盘活客户资源。代理商必须把提高运营效率和服务做好,配件和后市场也可以发展成为战略业务,可以作为独立的业务跨品牌、跨区域经营,可以走出国门,代理商通过有效的合作,把后市场做到“巨强”、“巨大”。

浙江立洋机械有限公司董事长曹卫国认为:

代理商以整机销售毛利为主营的商业模式已被颠覆,面对市场下行周期一定要做好客户逾期的压力测试和现金流的预先准备。应该重视存量巨大的后市场配件和技术维修的价值的合理变现。代理商要培养自己的核心竞争力,锻造自身价值。

华北利星行机械首席执行官罗东认为:

代理商对工程机械行业价值不可替代;代理商有机会在竞争激烈的环境下有可能做得更好。卡特彼勒创立的第一天,就提出了“ACROSS THE TABLE”,之所以会成为全球最大的工程机械制造商,代理体系是其最核心的竞争力之一。因此,在罗东看来,好的代理商体系是培育出来的,这样的体系对制造商有长远的价值;代理商应贯彻品牌制造商的战略,长期持续投入是代理商应有之义;服务收费是对高技能劳动和行业原有价值链的尊重。

以卡特彼勒为例,2009年是其遇到的经济环境最为艰难的一年,所服务的行业遭遇了最残酷的重创,销售收入直线下滑。遭受全球经济危机时,卡特彼勒即刻实施公司的低谷计划,降低生产水平,并根据缩减的规模相应降低生产成本。公司综合服务业务则有效缓解了经济衰退所造成的影响,在2009年全年销售收入中占比上升至46%。其次,在聚焦内部的同时延伸价值链,在2008年末和2009年年初,允许代理商取消订单,这一举措帮助代理商清理库存,降低资产负债,极大降低了代理商的经营风险。把代理商的发展作为一个有机的组成部分;在具体的经营中,完善有效的工具和系统来培养与协助代理商成长和进步。最终成功走出了困境。

《卡特彼勒之道》一书在其中一章中,全面阐述了代理商与卡特彼勒之间所形成的堪称“执子之手,与子偕老”的相知、相敬、相融的关系。完善的代理商网络是卡特彼勒保证占有较高市场份额的主要手段之一。20世纪80年代,卡特彼勒的高层管理团队得出结论:“代理商网络可以为公司提供他人难以效仿的竞争优势。”

工程机械行业深度调整的5年,我们都在为明天能否存活而挣扎。而在持续增长的6年市场中,反倒迷失了方向。北京大学陈春花教授在《价值共生》一书中指出,“在数字时代企业战略应该怎么调整?最大的一个调整就是从竞争逻辑转向共生逻辑。要树立长期主义的价值观,因为只有长期主义的价值观才让能够我们超越变化。”这句话同样适用于走到今天的我国工程机械行业,竞争虽无处不在,但摒弃内卷,维护行业健康良性发展,价值共生才是面对下行周期的生存之道!

*本文由中国路面机械网原创报道

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