建筑机械：在世界舞台上起舞的制造商

   42.28亿美元，这是2006年中国建筑工程机械的出口额，比2005年的21.38亿美元增长了近一倍。在世界舞台上，我们看到了越来越多的中国建筑机械制造商的舞姿。
    42.28亿美元，这个数字是中国建筑工程机械设备制造商们在21世纪初很难想到的。根据中国工程机械工业协会统计数据，2001年中国建筑工程机械的出口额仅为6.89亿美元。然而在短短的5年内，中国的建筑工程机械制造商们在世界舞台上留下了怎样的踪迹？他们是怎么让世界接受“中国制造”的？在世界舞台上起舞应该注意什么？《建筑机械》试图将那些在国际市场探索的先行者的感受真实地记录下来，以期对后来者有所启迪。
    舞者的踪迹
    当我们刻意寻找中国的建筑机械制造商在世界舞台上留下的踪迹时发现，在如此之大的世界舞台上，无论是在尼日利亚、坦桑尼亚、印度等经济欠发达和发展中的国家和地区，还是在北美、澳大利亚等发达国家和地区，中国制造商们的舞姿无处不在，且越舞越精彩。
    柳工国际业务事业部副总经理覃卫国先生给《建筑机械》讲述了这样一个故事:2003年，柳工董事长王晓华先生提出了“建设开放的、国际化的柳工”，拉开了柳工进军国际市场的序幕。经过4年的发展，目前柳工产品已经出口到非洲、中东、东南亚及一些俄语分布区，并且还在澳大利亚设立了柳工全资子公司，通过澳大利亚向欧洲渗透、扩展。产品也在以装载机为主的基础上，扩展到了挖掘机、压路机、平地机、叉车等相关的工程机械产品。2006年，不但主力产品装载机出口了1062台，重要的是在外资企业在中国市场一统天下的挖掘机上，出口也取得了突破性进展，达到了200台，压路机也有不俗的表现，突破了百台。销售额从2003年的1000多万美元，增长到2006年的6800万美元，真可谓精彩纷呈，连年翻番。
    同为土方机械制造商的常林股份有限公司，在世界舞台上也取得了骄人的业绩。常林通过在海外设立营销点，在区域上取得了突破性的进展。目前产品的出口区域广泛地分布在东南亚、中东、非洲和北美等40多个国家和地区。在印度尼西亚、尼日利亚、坦桑尼亚、哈萨克斯坦、科威特、伊朗、阿尔及利亚、南非等国家和地区年销量均达到数十台，初步形成规模销售，并得以稳定地拓展。2005年，常林产品重新进入了加拿大市场，并在澳大利亚和北美有少量的销售。
    柳工和常林的故事告诉我们，中国制造的土方机械的踪迹已遍布非洲、中东、东南亚、欧美、澳大利亚等国家和地区，并得到了那里用户的认可。
    那么，与此完全不同的塔机在世界舞台上的踪迹又如何呢？四川建设机械(集团)股份有限公司作为塔机行业的领军企业，1992年就取得了进出口自营权，十多年的打拼，使川建的产品已经遍布中国香港、新加坡、马来西亚、韩国、越南、孟加拉国、巴基斯坦、印度、缅甸、阿联酋、沙特、卡塔尔、哈萨克斯坦、乌克兰、俄罗斯、土耳其、荷兰、南非、智利、巴拿马等20多个国家和地区，出口设备既包括其主打产品塔机，也包括施工升降机、混凝土机械等。由此可见，受产品自身特点的限制，塔机出口的国家和地区相对比较集中，主要为东南亚和欧美的部分国家和地区。
    通往舞台之路
    没有一个制造商不想到世界舞台上一展风采，那么世界是怎么知道“中国制造”的？通往世界舞台的路又是如何呢？
    我们应该感谢那些到海外施工的中国企业，是他们将“中国制造”带出国门，使世界对中国制造的建筑工程机械有了最初的了解。然而，中国企业能去施工的国家和地区毕竟有限，而且受运输等因素的影响，并不是所有海外施工都自带设备。使世界对“中国制造”了解更深的是我们的制造商们走出国门，参与国际竞争的意识，在国际展览中展示中国的产品，比如徐工集团早在1992年就参加德国bauma展了。尽管到目前为止，在世界展览的舞台上，中国的制造商与国际巨头相比还比较弱小，但正是这些探路者，使“中国制造”在世界舞台上得到越来越多的国家和地区的认可。
    无论是柳工，还是常林、川建，最初都是从国际贸易开始走向世界舞台的。至今这种最原始的途径，都在各企业的出口额度上占有一定的份额。比如2006年徐工集团出口创汇达2亿美元，自营出口为1.5亿美元，其他为国际贸易所得。而常林的出口销售也有约30%为外贸业务。塔机由于其特殊的属性，川建至今国际贸易业务还占有较大的比例。另一条路就是自营出口。中国建筑工程机械行业在世界舞台的探路者已经达成共识——自营出口的比例将会越来越大，这是企业发展的自身需求和必然结果。
    目前中国的制造商在国际市场
    上的自营出口渠道有直销和经销两种模式。覃总告诉《建筑机械》，柳工在2003年前，销售模式以贸易性为主，有一单生意做一单生意，2003年以后实行市场导向的模式，将市场、客户的需求定位为自己努力的目标，选择了走市场运作模式的道路，自营出口。
    覃总认为，与直销方式相比，经销方式不需要投入大量的人力、物力、财力，通过当地经销商的资源，中国的制造商可以直接找到客户，并与客户进行更好的沟通，同时为客户提供更好的售后服务和配件储备。而且较直销方式而言，经销方式对当地市场、客户、文化、支付方式等方面的控制能力较强，尽管有一部分利润会转到经销渠道，但是相信双方会达到共赢的。因此，权衡两者利弊，经销方式更为适合海外市场的销售。这一点，常林也是深有体会，2005年的美国CONEXPO展会上，正是由于常林与其加拿大代理商同时参展，能够和用户很好的沟通，参展的2台设备第一天就有了买家。
    起舞的资本
    要想在世界舞台上起舞，且舞的漂亮，资本是什么？
    首先是品牌的知名度。
    品牌对于一个企业的重要性是人所共知的，我们的制造商在中国本土已经将各自的品牌做得很好，且产生了品牌效应。同样在世界舞台上品牌更为重要，卡特彼勒、小松等能够在世界范围内创造出如此大的成就，就是因为他们是世界著名品牌。
    品牌建设不是一朝一夕的事情，是一个系统工程。覃总认为，中国的制造商在走向世界的过程中一定要注意建立自己的品牌，不仅仅包括前期对企业形象的推广，更重要的是后续的支持，比如售后服务、配件供应等。中国企业最终都要进入国际市场，在这个过程中大家一定要形成互相合作的默契。“合作创造价值”，这是柳工管理层多年来形成的企业理念。所以覃总呼吁行业同仁在逐步走向国际市场的这个过程中一定要互相合作才能实现最大的共赢。建立一个让人信赖的品牌是一个艰难的过程，但一件事情没处理好就有可能毁掉它，正所谓十年之功，毁于一旦。每一步都很关键，所以中国的建筑工程机械的制造商一定要关注品牌，关注市场，关注未来，在竞争中互相支持，推出“中国”这个品牌。
     其次是良好的售后服务。
    在世界舞台上起舞的另一个重要的资本就是良好的售后服务。尤其是在欧美等发达国家和地区，由于是非常成熟的市场，用户在购买设备时非常重视售后服务。
    据覃总介绍，柳工目前在一些比较成熟的国际市场与经销商共同建立配件库，培训了当地的售后服务人员。随着进一步的发展还将建立相应的物流中心，降低物流成本、缩短交货周期，使售后服务得到保障。此外，柳工在一些大的、核心的市场派出自己的服务人员，并且在这些地方设立了巡回技术服务队伍，可以及时赶到现场，同时还可进行售后服务培训。规范经销商，如定期回访客户、定期服务等。
    常林通过近几年的努力，不断建立和完善国际销售服务网络。2004年，常林股份成立了进出口公司，负责海外市场的开发和售后服务工作。目前已在印度尼西亚、坦桑尼亚、尼日利亚、安哥拉等国建立办事处，并设立了配件仓库。此外，企业还先后向马来西亚、孟加拉、坦桑尼亚、伊拉克派驻了长期销售人员，在马来西亚、所罗门等国建立服务中心，在印度尼西亚、科威特、突尼斯等国长期派遣服务人员。在马来西亚还合资建立了常林(马)工程机械有限公司，保证了销售与服务的连续性。
    先行者的经验
    世界舞台之大，各个国家和地区发展的不平衡，必然对产品的需求不同。如何适应不同国家和地区的产品需求，先行者的经验对于后来者来说无疑是非常重要的。
    柳工的覃总告诉我们，不同的区域对产品有着不同的要求。在购买设备时，有的国家主要看价格，有的则看可靠性。而欧美等发达国家和地区，对产品售后服务的要求是占第一位的，对产品的配置要求相对高一些。相对落后或资金缺乏的国家，对价格的要求要高一些，如在东南亚地区，用户在产品配置上要求相对较低，他们更关注价格。欠发达国家和地区几乎没有自己国家的产品标准，对环保、安全要求都不是很高。
    另外，据业内人士介绍，在一些原属于殖民地的国家和地区，虽然没有对设备要求的具体相关条文，但受殖民统治的影响，这些地区对设备的使用方式以及使用要求，大多仍沿袭了原统治国家的习惯。
    但是从产品使用上来讲还是有一些共同的要求，如操作简单、维修方便、性能良好、配件供应及时等。
    为此，柳工根据不同区域的不同要求，对自己的产品系列做出了相应的调整，分别推出了低、中、高档配置，并且某些高端产品还根据欧洲的技术要求进行了相应的技术认证。而常林针对国际市场需求，也推出了专用型产品。