装载机行业服务之争凸现行业矛盾

　　众所周知，我国装载机行业牢牢控制了国内90%以上的市场份额，并开始在国际市场上崭露头角，呈现出较好的发展势头。　　 　　业内人士预计，2007年行业增速仍可能出现一定回落，但是回落幅度比较有限，2007年装载机行业保持10%左右快速增长的可能性非常大。但一个不容忽视的问题是，2000年以后的装载机市场高速增长带来的一个负面结果就是行业平均利润率持续下滑，这与波及全行业的价格战有很大关系。 　　目前，装载机已经是典型的微利产品，企业一方面要释放不断增长的产能、提高市场占有率，另一方面又要化解市场需求增长速度下降带来的阻力，获得确保企业发展后劲的利润。销量主要追求的是市场规模，把价格作为最主要的竞争手段。而效益营销追求的是一种持续的发展，追求的是利润。销量和效益之间并不是一个对立的矛盾，任何一家企业要想长久发展，要想成为一家百年企业，在短期内要追求销量，长期要追求效益，也就是我们通常所说的短期利益和长期利益的结合。 　　目前，国内装载机整机生产企业数量过多，除少数企业具备规模效益外，绝大多数企业年产量均在千台以下，有些只有年产200-300台的能力，行业竞争混乱。2007年装载机龙头企业将整机三包期纷纷延长至一年，相比“降价”和“降低销售条件”来讲，“服务升级”对企业的综合竞争力要求更高，2007年装载机行业通过这种市场手段可以最终建立良性竞争秩序。以资源重组为主要方向的企业整合不可避免。 　　初步估算，2007年国内装载机总生产能力已超过20万台，市场需求约为12万台，预计约有近50%的能力闲置，产能严重过剩，市场竞争将更加激烈。鉴于柳工( 30.56,0.12,0.39%)、厦工、龙工、临工、徐工等主流厂家目前产能都已超过2万台，这部分产能将在2007年集中爆发释放，因此2007年主流产品市场平均价格走高可能性不大。 　　虽说当前装载机出口动作很大，2001-2006年出口量同比增长率依次为90.2%、16.0%、18.7%、56.4%、220%和74%。2007年预计出口同比增幅在60%左右。但出口规模都很小，只有少数企业有连续出口的记录。而且国内装载机出口产品规格也以中小吨位为主，不论是出口台数还是出口金额与国内市场相比都显得微弱。可以说，2007年国际化形势将更加严峻，出口并不能彻底缓解装载机行业产能急剧膨胀的现状。 　　为此，服务水平将成为决胜市场的关键因素。2007年装载机三包期延长至一年，各大品牌相继提高服务承诺引爆服务大战，将会彻底改变行业从整机销售中获利的习惯性思维，如何通过高质量的服务树立市场品牌形象并通过服务和配件获取利润，将成为大品牌淘汰小品牌的杀手锏。 　　银联信分析： 　　一、装载机行业两大龙头同时宣布“服务升级” 　　柳工刻意选择在去年上海宝马展上向外界宣示了自己的最新动作。如果说，这仅仅是柳工一家的游戏，也许很难引发行业风潮。恰好是排名紧随其后的龙工，紧接着宣布了内容相似的“服务升级”，行业排名前两位的企业几乎同时选择了同一游戏—“服务升级”，因此也就演变成波及全行业的风潮。对于其他装载机生产企业而言，由两位龙头老大制定的新游戏规则，大家没有第二种选择，无论是主动还是被动，选择的结果都是“必须参与”，因为柳工、龙工两家掌握了接近40%的中国装载机市场份额，拥有足够的发言权。 　　二、“服务升级”的原因 　　首先，装载机是一个销量最大、但利润水平最低、而市场需求量却又保持持续增长的行业。自2000年行业爆发价格战以来，装载机销量增长了五倍以上，但品牌集中度的增长速度远远低于行业发展，前八家企业占有整体市场销量的80%左右，而销量最大的柳工和龙工，二者的市场占有率均不到20%，整个市场现状完全可以用“军阀割据”来形容。而装载机是一个需要规模经营的行业，以柳工、龙工现有销量规模和市场占有率来看，都不能说是处于最佳状态，而市场需求增长速度又根本满足不了它们的发展需要，惟有向竞争对手要销量，“服务升级”自然成为选择。 　　其次，依靠价格战和销售条件战难以速胜。装载机市场竞争秩序混乱，持续多年的价格战和销售条件战没有减少企业数量、增加品牌集中度，品牌反而愈来愈多，单纯依靠低价格竞争和低销售条件竞争难以达成快速发展的目的。另外，企业自身能够继续降低价格和销售条件的操作空间极其有限，且持续下去将会对企业现在和未来的市场发展产生负面影响，如价格体系、品牌形象等，进而带来利润损失。大型龙头企业期望通过“服务升级”来摆脱价格竞争也就顺理成章。 　　服务升级是让同质化产品分高低的试金石。产品高度同质化使产品成本几乎呈现透明状态，加之不同品牌装载机产品在6个月内的表现区别不大，企业很难拓展利润空间。而服务升级就像是检验企业产品质量和综合实力的试金石，产品质量究竟好不好、服务保障究竟有多强将暴露无遗，因此，像柳工、龙工这样的企业肯定是最大受益者。 　　三、“服务升级”有备而来 　　柳工、龙工不约而同选择服务升级并非心血来潮，而是有备而来。长期以来，国内装载机产品是产品高度同质化的典型代表，从设计到配置，不同厂家生产的产品最大的区别恐怕就是品牌名称。摆脱产品同质化，是柳工和龙工最终真正坐上装载机王位的关键，也只有实现产品差异化才能真正树立自己的强势品牌形象。可以说，柳工、龙工的服务升级表面上是打服务牌，实际上是在利用产品差异化强化市场竞争力，并蓄谋已久。 　　扩大自制件范围和规模。多年以前，柳工和龙工就已经开始在自制件方面投入，目前，除发动机、轮胎等之外的主要配套件均实现自制，质量和成本相对容易控制。 　　用规模争取配套厂和代理商的支持。由于整机销量大、品牌影响力强，柳工和龙工在市场上有较强的发言权，容易得到配套厂家和代理商的支持。 　　大幅度提高产品质量稳定性。先进的生产管理和工艺设备提高了产品质量稳定性，使产品相对于原有半年质保来讲容易形成“质量过剩”，服务升级实际上是杜绝浪费竞争力。 　　服务是竞争对手的薄弱环节。服务既是装载机企业面向未来的关键竞争力，又是很多企业的薄弱环节。而经过多年经营，柳工、龙工的服务体系相对比较完整，能够支持服务升级。 　　四、被迫跟进者的隐患 　　其实，装载机产品的质量普遍来看不是很好，“大毛病不多，小毛病不断”仍是目前装载机产品质量的真实写照。尽管很多生产企业近几年对改进产品质量和完善售后服务都比较重视，但装载机产品质量并没有根本性改变，长期低利润运行还使得企业不断在配套件采购成本上做文章，质量隐患一直存在。对于柳工、龙工的“服务升级”行动，大多数同行都被迫采取了跟进策略，而跟进后带来的隐患更是让人担心。 　　前期准备不足，质量故障将带来服务成本大幅度上升。国内装载机产品在六个月内一般不会有什么大的问题，服务需求主要以保养和简单维修为主；但是，当装载机产品使用到七个月以后，大毛病就开始出现，往往需要大修。过去，由于是“三包半年”，厂家和代理商都可以名正言顺地“躲过”大修，现在实施“三包一年”之后，厂家和代理商花在维修上的费用将会大幅度上升。 　　服务升级增加的成本难以消化。企业消化服务成本主要通过提高产品销售价格、减少产品利润、压缩生产成本、压缩配件成本、向代理商转移等途径实现。但是，经过持续多年的价格战，多数企业在前三个方面几乎没有潜力可挖了，而压缩配件成本和向代理商转移自然就成为很现实的选择。即使是这样，配套厂也不会全部承担延长配套件质保期的成本，对厂家而言，配套件成本实际上还是增加了。服务升级后，厂家大多将代理商的服务费用增加大约40%-50%，而费用的增加幅度小于服务支出的增加幅度。 　　代理商服务能力难以跟上。多年以来，服务队伍建设一直是代理商的薄弱环节，突出体现在服务人员的维修水平不高上。过去，由于装载机在三包期(半年)内很少出大毛病，代理商服务人员的主要以保养和简单维修为主，对维修能力的要求并不是很高。服务升级后，代理商很快就会面临服务能力不足的问题，特别是服务人员的维修能力，服务人员数量、配件储备、服务车辆等其他方面也存在短缺现象。 　　五、服务升级对行业的影响 　　从专业营销角度来看，服务升级是典型的企业利用市场行为对市场进行整合的案例。中国是一个装载机生产和消费大国，却不是一个装载机强国，随着工程机械市场全球一体化程度的加大，装载机行业需要整合，需要良好的竞争秩序，这样有利于整个行业的良性发展，也有利于提升中国装载机产品参与全球市场的竞争力。服务升级在给被迫跟进者带来隐患的同时，也给装载机行业带来了三个方面的积极影响： 　　营销向产品本质回归。经历长期价格战和销售条件战之后的装载机行业，终于开始向产品本质回归了。不断降价、不断降低销售条件，几乎让装载机营销人士忘记了产品这一营销根本要素，当价格和销售条件的作用越来越难以发挥的时候，人们开始发现通过改进产品、开发新产品和重新组合产品同样也可以创造出竞争力，而且，这种基于差异化产品的竞争力是竞争对手难以在短时间内模仿和跟随的。 　　竞争转向综合实力比拼。如果说价格战是装载机企业之间关于抵抗成本压力的的一场血拼，基于信用销售模式的销售条件战已经将竞争推向更高层次的企业融资能力较量，而服务战则是体现企业综合实力的竞争。服务战，犹如大浪淘沙，真正的装载机巨人将最终呈现在大家面前。 　　行业竞争秩序将趋于健康发展。随着“服务升级”的普及和深入，一直因价格战被业内人士诟病的装载机行业竞争秩序将有望从混乱中逐渐理清，向健康方向发展。