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扬帆出海正当时 勇立潮头敢为先

--对话北京出海领航国际管理顾问公司创始人黄兆华

2022-07-05 09:41:14

【Global-CE &中国路面机械网 原创报道】用“冰火两重天”来形容工程机械当前的国内外形势可谓恰如其份。据中国工程机械工业协会发布的统计数据显示,从2021年4月份以来,国内挖掘机销量已连续13个月出现同比下滑;海外出口则从2017年7月以来,已连续59个月实现同比正增长。在国内工程机械市场处于下行周期的同时,海外市场则显得越发重要。

扬帆出海正当时 勇立潮头敢为先

北京出海领领航国际管理顾问有限公司创始人黄兆华(右一)与柳工波兰员工在2019年德国bauma展上合影

出海领航创始人黄兆华,曾任柳工国际事业部总经理。作为一名在国际工程机械市场摸爬滚打近十年的资深实战专家,黄兆华拥有丰富的国际化运营经验,著有《柳工出海》和《出海征途》。在他看来,目前中国工程机械行业的国际化正处于快速发展期,相比国内市场,国际市场的空间非常大,海外市场至少还有10-20年黄金发展期。尽管国际化前景无限,但黄兆华认为,并不是所有企业都能在国际市场取得成功。只有遵循其发展规律,才能在国际市场走得更远。那么,中国工程机械企业走向海外市场需要具备哪些能力?与规模企业相比,中小型企业走向海外市场应该注意哪些方面……近日,GLOBAL-CE工程机械国际站特意专访了黄兆华先生。

扬帆出海,直面下一个十年

经过近20年的快速发展,中国工程机械已经成为全球最大的工程机械市场。在上世纪九十年代,对大多数工程机械企业来说,国际化还只是一个名词。无论是出口数量、品种,还是在国际市场的影响力都十分有限。如今,中国已然成为工程机械出口大国并涌现出了一大批国际化领先企业,如三一重工、徐工集团、中联重科、柳工集团等。

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2022年1-3月我国工程机械进出口情况及2013-2022年我国工程机械行业进出口额变化动态趋势图

在黄兆华看来,疫情之下,中国工程机械企业海外业务逆势上扬,实现几乎100%的增长,既是偶然也是必然,既体现了中国制造业的整体进步也彰显了强大的技术创新能力。

说到偶然,是因为受全球疫情影响部分国家的供应链受阻,生产难以及时恢复而给我国企业留下了较大的市场空间。必然则体现为两个方面:一是我国政府抗疫措施得力,有效控制疫情并及时组织企业复工复产;二是经过多年高速发展,中国制造业得以飞速提升,已基本形成一整套完整的供应链体系。也就是说,当欧美等发达国家因疫情导致生产能力难以完全恢复时,我国企业凭着强大的生产制造能力及完整的供应链体系抢占了部分国家因疫情停产而留下的市场空白。“机会总是给有准备的人,如果我国不是先控制住了疫情,而且拥有完整的供应链体系,即使机会来了你照样抓不住。”黄兆华笑着补充道。

在全球化浪潮的推动下,国际化成为衡量企业发展前景的一个重要依据。就比较优势和行业地位来说,工程机械行业的国际化在众多行业中都是非常领先的。他以英国KHL每年发布的全球工程机械50强榜单为例,2022年有10家中国工程机械企业进入榜单,其中有3家进入10强之列,分别为徐工、三一重工、中联重科。说明随着我国工程机械行业国际化的稳步提升,近年来我国部分企业在全球的市场地位也持续攀升。

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在2022全球工程机械50强中有三家中国企业进入前10名

尽管进步较快,但黄兆华认为,与国际工程机械巨头企业相比,中国工程机械企业的国际化水平还有很大的增长空间,至少还有10-20年黄金发展期。首先,以国际化进程为例,长期位居全球工程机械排名第一的卡特彼勒的第一家海外工厂是1952年在巴西成立的;柳工也是一家历史悠久的企业,成立于1958年,双方在国际化进程上差距较为明显。其次,从国际化指数来看,20年来卡特彼勒海外业务占其总收入的占比一直十分稳定,始终为60%左右;三一重工是我国工程机械企业国际化业务开展最为稳定的企业,高峰时其国际化占比曾在2015年达到44%,平均为25%左右。再次,西方国家企业的国际化是从山顶往下冲,相当于是从成熟市场向非成熟市场拓展,优势非常明显。中国企业的国际化相当于攻山头,从山脚往山上冲, 从新兴市场进入海外市场再逐渐带入欧美高端市场,实际上是一个不断学习的过程。

黄兆华也纠正了部分行业人士对国际化认识的一些片面看法。他特别指出,国际化对中国企业而言不应该是一个国内周期性下滑时期的权宜之计,而是应该秉持长期主义,久久为功。以优秀的领军企业徐工、三一、中联重科、柳工、合力等企业为例,绝不是因为近年来国内工程机械市场遭遇下行周期,大家才会把关注的目光投向海外市场,而是大部分产业的领军企业早就有全球布局的意识和思维,经过长期的努力,目前才从海外市场看到可观的回报,才能在未来10年的竞争和发展中抢占先机。

筑基树魂,不断夯实竞争优势

黄兆华常年致力于企业国际化战略研究,除了工程机械领域,还涉足高端装备制造业、高科技、新能源、医药医疗等产业。他指出,与其他产业相比,过去20年,中国工程机械国际业务发展的深度、广度,领军企业取得的成就均属罕见。中国工程机械行业的国际化成就不仅得到了其他产业的认可,而且其他产业也在学习工程机械行业国际化的成功经验。

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对工程机械行业造成较大影响的四大企业成功并购案例

黄兆华认为,我国工程机械企业国际化之所以快速发展的原因主要有以下几个方面:

主动融入全球经济大势和国家战略之中。与西方国家某些企业动辄数十年上百年的国际化发展史相比,中国工程机械行业的国际化具有时间短、发展速度快、势头猛等特点。尤其是中国政府倡导的“一带一路”及其相关政策更是给中国工程机械企业的国际化注入了一针强心剂。

有一个“超级船长群体”。众所周知,国际化是一个长期战略,并不是一蹴而就的事情。工程机械行业的国际化进程为什么一直十分稳健呢?黄兆华结合大量实际案例得出了一个有趣的结论。他指出,在众多行业中工程机械产业的国际化成就是非常突出的,至少有三个方面的原因:一是工程机械行业有一批高瞻远瞩的企业家群体。像三一重工的梁稳根、向文波;中联重科的詹纯新;徐工集团的王民;柳工集团的曾光安等企业家,他们视野开阔、意志坚定,具有全球化格局。

二是他们执掌企业的时间都较长。许多企业并不缺乏有作为的企业家,却缺乏政策的延续性。企业领导更换频繁,导致企业战略朝令夕改,造成了许多人力物力的浪费。

三是企业领导人员具有百折不挠的品质、顽强的意志及优良的作风。走出去并不是一帆风顺的,在走出去过程中会遇到许多波折,但越是优秀的企业在遇到挫折时越不会放弃,他们甚至会化危为机。行业头部企业在国际化征途上的意志非常坚定,这与企业领导人的意志品质有关。

实现全生态出海。中国工程械行业既有徐工、三一、中联、柳工、临工等全能型企业,也有合力叉车、浙江鼎力、同力重工等一大批专注于行业细分领域的单项冠军企业;还有恒立液压这样的优秀配套企业。在主要企业的带动下,中国工程机械已经形成集群出海的势头。在出海过程中相互扶持、彼此成就,形成了一种良性的生态,形成了中国工程机械产业群出海的集群优势。

“没有人能随随便便成功……”,上世纪九十年代周华健的这首《真心英雄》曾经引起无数年青人的共鸣,激励他们为梦想而拼搏。在黄兆华看来,出海也是有门槛的,眼界决定了你的高度。一是企业的自身状况是否具备出海的条件,二是企业领导人的眼界和高度决定了企业在海外市场到底能走多远。从徐工、三一、柳工等企业的出海经历,我们便能体会出这句话的真正含义。

目标高远 优秀出海企业的画像

作为一名企业国际化战略专家,黄兆华曾经为徐工、柳工、合力、同力重工等优秀企业提供国际化业务咨询和国际化人才培养服务,和这些优秀企业长期深度合作,让他对这些企业有着独到的观察视角。

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徐工抢滩“一带一路”市场

他分析了各龙头企业国际化的特点。徐工,高层领导非常重视,王民董事长提出2035年要实现珠峰登顶目标,也就是冲击世界第一宝座的雄心壮志。有一支能打敢拼的国际化团队,即使在疫情期间,也一直坚守在基层一线。此外,徐工的国际化体系能力非常强。徐工高度重视培养基层干部的国际化视野,要求所有部门都要懂国际化业务,把国际化战略已经融入到了全体员工的血液里。

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三一参加2019年德国慕尼黑宝马展

三一重工是我国工程机械行业最早开展国际化,也是国际化业务做得最成功的企业之一。在黄兆华看来,学习能力特别强及组织管理模式很灵活是三一重工国际化业务最突出的两个特点之一。三一在国际化的道路上也走过一些弯路,但三一从来没有放弃过国际化业务,体现了湖南人“霸得蛮”的狼性文化。近年来,三一对国际事业部和海外子公司实行矩阵式的管理模式,国际化业务稳步提升。三一海外业务的快速增长与其灵活的管理模式有很大关系,能充分调动所有员工的积极性,海外触觉灵敏,与市场一线结合紧密。

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中联重科海外客户

中联重科自2000年启动全球化战略以来,一直坚持以国际化理念运营企业,不断加快“走出去”步伐,通过深化国际合作水平,建设布局全球研发、营销和售后服务网络,抢占行业制高点、加强国际产能合作。进军国际市场,中联重科坚持“两条腿走路”:一方面,通过海外并购,不断扩充经营版图。先后收购了英国保路捷、意大利CIFA、德国M-TEC等知名企业,占领全球技术制高点。另一方面,在海外投资建厂,进一步完善全球市场布局。

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安徽合力即将交付海外市场的产品

安徽合力的目标是“百年合力,世界五强”,这一战略从来没有动摇或更改过;心怀敬畏之心,非常善于倾听客户的声音。针对代理商提出的改进意见,从善如流,快速改进,在很短的时间内能够落地到位;坚持以人为本战略。重视重点市场的开发和海外人才的培养,用组织能力保持海外业务的长期可持续发展。

当然,兵无常势水无常形。学习别人的优点并不是为了单纯去模仿别人,而是为了更好地提升自己。黄兆华希望行业企业通过了解部分头部企业的国际化思路,尽快找到适合自己的国际化路径。

中小企业如何拓展国际化

关于中小企业如何更好地实施国际化,黄兆华在他的一篇文章中进行了详细说明。在他看来,中小企业要更好地实现国际化,关键是要做到“五个一”,即一个战略目标,一个市场选择,一条发展路径,一套管理体系,一支管理团队,如果能做到这“五个一”,犹如掌握了打开国际化大门的金钥匙,实现国际化自然不会是难事。

在与黄兆华的谈话过程中,他反复强调战略目标与定位。在他看来,一个企业是否有清晰的海外战略,在一两年之内也许看不出太大的区别,但是如果把视角放大到五至十年,输赢立见分晓。如果把出海企业比作一艘航船,明确的战略目标就像是航船上的“罗盘”,能够保证在晦暗不明的海面上,不至于随波逐流,失去方向。

如果把出海企业比作一艘航船,明确的目标市场选择就好像一张“海图”。精准明确的海图就是走向远海大洋的“通行证”。中小企业由于资源禀赋和管理资源较为有限,出海早期,可以优先采用海外市场聚焦策略,选择若干海外市场重点深耕。

如果把出海企业比作一艘航船,清晰的发展路径就好像是“轮舵”,掌控着航船的行进方向。中国企业走向海外一般有三条路径可走:自我成长、战略合作和海外并购。中小民营企业可以考虑的另一种模式是借船出海。

一套完备的管理体系尤其是风险管理体系就好像是航船上的“锚”,在遭遇风浪时,能够及时稳住阵脚。民营企业往往更加看重当前业务,而忽视了内部管理体系的建设,尤其是对风险管理的认识不足,应对不力。一旦遭遇风险,可能会带来惨重的损失。

国际化企业的管理团队,就像是航船上的船员队伍。处于国际市场开发早期阶段,企业往往更注重市场开发人才的吸引和培养,伴随着海外业务的加深,需要不断完善不同领域的人才储备和积累。

坦率地说,制造企业的国际化,除了要不断积累国际营销的经验,还需要苦练内功,不断提升企业的研发和管理水平和国际化人才的培养。此外,更要重视企业国际化战略,企业在一旦制定国际化战略之后,切记束之高阁,应严格遵循战略管理的流程,审视外部经营环境的变化和对企业经营战略可能带来的影响,目标长远,稳健执行。

不忘初心,做中国出海企业的同路人

北京出海领航国际管理顾问有限公司成立于2018年,其定位是“帮助中国企业更好地走向海外市场”,使命是“与走出去的中国企业一起成长”。公司创办以来,目前已与徐工、柳工、安徽合力等20余企业进行成功合作,帮助许多企业成功地走向了海外市场。出海领航有两个战略目标:一是“十年之内帮助100家中国企业成为全球化企业”,另一个是“十年之内为中国企业培养10000名全球化人才”

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由出海领航与Global-CE联合打造的《海外总经理领航训战营》旨在为出海企业培养更多高级领航人才

为了帮助中国企业更好地走向海外市场,培养更多国际化人才,2022年7月由出海领航与Global-CE工程机械国际站联合推出海外总经理领航训战营。邀请具有丰富实战经验的知名导师团队参与授课,重点培养海外总经理的海外战略规划能力、数字化营销能力、团队管理能力、本地化经营能力、跨文化领导力等五大能力

黄兆华表示,海外总经理(包括国家总经理及其后备梯队)的岗位非常重要,是名副其实的关键少数。只有培养出更多的海外业务带头人,才能带领团队向前发展。这一点已经成为很多优秀出海企业的共识。我国大部分企业的海外总经理都是做销售出身,实际上许多人的能力还不够全面。他希望通过量身定制的实战化培训,更好地提升海外总经理的全面能力,真正能够独当一面,国际化事业贡献更大力量。

拓展海外市场,人才是关键,“希望通过我们的努力能够为中国企业培养更多的顶尖国际化人才,从而帮助更多中国企业圆走出去的梦想,在未来10年更好地走向全球舞台”。 这便是黄兆华创办出海领航国际管理顾问公司的初衷。

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