小型工程机械企业的生存之道
//www.lmjx.net 2007-7-13 9:17:24 中国路面机械网
小型工程机械主要指小型装载机、小型挖掘机和小型挖掘装载机。目前，国际品牌占据高端市场，国产品牌则占据中低端市场。农村市场对工程机械的需求集中在农田、水利、建筑等方面，主要是土石方的铲运装卸，小型装载机、挖掘机和挖掘装载机等产品能够满足现阶段的市场需求。
农村市场对这类产品的大量需求是暂时的，随着农村建设规模的扩大和农民收入的提高，对工程机械的需求将会出现分化，大中型工程机械占有比例将会逐步提升，小型工程机械企业的生存之道又会如何呢？本期特稿与您共同关注。
（一）农村市场是价值取向
以农村市场为主，兼顾城市
准确的产品定位直接关系到企业乃至整个行业的发展。尽管国产小型工程机械制造商背景复杂，但在产品制造上都是更多地追求工程机械行业标准。在欧美发达国家，小型工程机械应用最普遍的是市政维护，属于维护作业设备范畴。在中国，小型工程机械也发展多年，但整体速度缓慢，主要是绝大多数城市还处于建设阶段，对小型设备的需求有限。但是，农村经济的发展为这类产品提供了极为广阔的发展空间。从实际情况来看，农村市场之所以青睐这类产品的主要原因是大量青壮年外出打工导致农村劳动力缺乏，劳动力成本增高，农村工程规模小且分散，用户购买实力较差。 因此，这类产品在农村用户眼中，不仅用得好，而且买得起。当然，笔者并不否认城市对小型工程机械的需求也在提速增量，但与农村市场相比，城市的需求总量明显偏少。
多品种经营
与大中型工程机械相比，小型机械的品种少了很多，主要是装载机、挖掘机和挖掘装载机。国产小型工程机械确实存在配置水平低的问题，动力和底盘基本上都是采用拖拉机或小货车的部件，而没有专用部件。但对于现阶段的小型工程机械来说可能是最优化的解决方案，并能在成本和性能之间达到和谐状态。
销售渠道特定
由于小型工程机械是工程机械、农用机械和建筑机械三个机械子行业的交汇点，产品使用面和适应面非常广，制造商和经销商也同样来自三个子行业，本来有各自熟悉的渠道，现在却生产和销售同样的产品，导致企业在产品的销售渠道建设方面面临巨大挑战。目前，小型工程机械的主要销售渠道是农机渠道，原因有两个：一是销售对象绝大多数是农民，农民最熟悉的购买方式就是通过农机渠道；二是小型工程机械制造商多数是农机企业出身，多年来与农机经销商合作，彼此之间十分熟悉。相比之下，工程机械渠道和建筑机械渠道则属于补充性质的销售渠道，对于增加产品覆盖率有帮助，但很难获得满意的销量，因为二者均缺乏足够的用户资源和网点资源，经营理念也不尽相同。因此，小型工程机械制造商在进行渠道建设时，首选农机渠道。农机渠道的网点最靠近农村用户，不仅可以就近提供产品，还可以就近提供服务；况且小型工程机械的很多部件与拖拉机、小货车通用，农机网点在配件储备方面更具优势。
多种销售形式，加强售后服务
对小型工程机械而言，分销模式主要是独家分销和多家分销两种。由于这类产品在销售方面既有数量上的目标要求，又有接近用户的要求，所以专家建议一般企业选择小区域独家分销模式，基本上是以县为单位划分区域，在每个县设立一名经销商，尤其在乡镇建立二级分销网点。这样做就减少分销层级，有助于提高利润水平，也就能提高经销商的积极性。
小型工程机械在农村市场的迅猛发展给所有工程机械生产企业都带来了难得的机遇，而出现营销困难正是人们对农村市场和农村用户的不熟悉造成的。据了解，多数小型机械企业已经习惯于将售后服务外包给经销商，采取直接在货款中扣除服务费或阶段性结算服务费的方式。除此之外，企业对经销商的支持主要是免费提供三包配件，而对经销商的服务管理极少。因此，深入农村市场了解农村用户需求，就成了每一个小型工程机械生产企业的必修课，刻不容缓。
重价格、外观和工艺质量
目前，有不少小型工程机械制造商无论是技术、生产能力还是市场营销能力，均比较弱，除了价格竞争，很难开展其他形式的竞争；而且，价格竞争是这些企业最容易做到也最容易见效的手段。另外，农村用户习惯在购买成本上能省则省，对产品的要求非常低，能使用就可以；加上产品技术含量较低，维修人员、配件和维修技术比较容易从社会上获取等原因，客观环境也促使企业参与低价格竞争。
低价格竞争，可以有效打击竞争对手，提高自己产品的市场占有率。但如果企业缺乏长远的目标策略，不会打“组合拳”，只会低价格这一招，那将是一件很危险的事情。事实上，除了价格竞争策略之外，企业还可以采用差异化竞争策略，从产品差异化和服务差异化两方面来考虑。比如，一拖和时风集团生产的小型装载机产品无论是外观造型还是工艺质量，都明显区别于其他竞争对手。
（二）用户需求是方向
近几年，随着我国经济的快速发展，小型工程机械机市场逐渐升温，为业内人士普遍看好。前些年大量投入使用的高速公路等基础设施，正越来越多地进入维护保养期，同时城市建设也由“大拆大建”逐渐向“精雕细刻”转变，因此小型的土方工程施工会越来越多，小型机械设备也将随之迎来自己的春天。
与国外产品相比差距明显
目前，国外几乎所有的挖掘机制造商对小型挖掘机的生产都有涉猎，型号齐全、性能优越、多功能化是其最显著的特点。世界上专业批量生产小型挖掘机的著名企业有20多家，主要分布在日本、美国、欧洲等发达地区。处于前列的有日本的小松、久保田、石川岛、洋马、美国的凯斯、山猫、德国的阿特拉斯、雪孚、韩国的现代、大宇等公司。
在小型挖掘机方面，1999~2002年间，日本、北美、西欧每年的需求量达7万~8万台，其中2003年上半年日本销售了1.97万台，占日本国内挖掘机市场总额的46%强，欧、美等地比例份额均大于此比例。在我国，8吨以下的小型挖掘机越来越显示出巨大的市场潜力，据统计，2003年的产销量超过了3000台，2004年国内小型挖掘机的年产量在5000台左右。如果把未来几年内小、微型挖掘机市场需求量与大中型挖掘机按0.5：1的比值计算，小型挖掘机的市场的容量足以令人振奋。
目前我国挖掘装载机的生产企业有20余家，主要是山工、烟工、辽宁朝阳、柳工、厦工、常林、北建、徐工等。这些厂家挖掘装载机的生产能力很强，因此在今后一段时间内国内挖掘装载机市场将保持供过于求的局面。玉柴目前是国内生产小型挖掘机的著名企业，其产品品种、规格、型号和产量在国内都处于第一位。1989年玉柴在天津工程机械研究所的帮助下开发试制1.3吨的小型液压挖掘机，1990年正式投产。产品以出口为主，现在已累计出口达2000多台。2003年该企业的年销售量在800台以上。
然而，我国的挖掘装载机起步晚，无论在产品品种、性能参数还是使用可靠性、售后服务等方面，与国外企业相比均存在着较大差距。因此，其发展趋势是引进国外的先进技术，开发高质量、多功能、多品种、多规格的系列产品，加强基础元件、部件的生产，尤其是提高液压元件的质量，以达到在满足产品可靠性的前提下，降低产品成本，并提高产品的售后服务水平。
农村市场对这类产品的大量需求是暂时的，随着农村建设规模的扩大和农民收入的提高，对工程机械的需求将会出现分化，大中型工程机械占有比例将会逐步提升，小型工程机械企业的生存之道又会如何呢？本期特稿与您共同关注。
（一）农村市场是价值取向
以农村市场为主，兼顾城市
准确的产品定位直接关系到企业乃至整个行业的发展。尽管国产小型工程机械制造商背景复杂，但在产品制造上都是更多地追求工程机械行业标准。在欧美发达国家，小型工程机械应用最普遍的是市政维护，属于维护作业设备范畴。在中国，小型工程机械也发展多年，但整体速度缓慢，主要是绝大多数城市还处于建设阶段，对小型设备的需求有限。但是，农村经济的发展为这类产品提供了极为广阔的发展空间。从实际情况来看，农村市场之所以青睐这类产品的主要原因是大量青壮年外出打工导致农村劳动力缺乏，劳动力成本增高，农村工程规模小且分散，用户购买实力较差。 因此，这类产品在农村用户眼中，不仅用得好，而且买得起。当然，笔者并不否认城市对小型工程机械的需求也在提速增量，但与农村市场相比，城市的需求总量明显偏少。
多品种经营
与大中型工程机械相比，小型机械的品种少了很多，主要是装载机、挖掘机和挖掘装载机。国产小型工程机械确实存在配置水平低的问题，动力和底盘基本上都是采用拖拉机或小货车的部件，而没有专用部件。但对于现阶段的小型工程机械来说可能是最优化的解决方案，并能在成本和性能之间达到和谐状态。
销售渠道特定
由于小型工程机械是工程机械、农用机械和建筑机械三个机械子行业的交汇点，产品使用面和适应面非常广，制造商和经销商也同样来自三个子行业，本来有各自熟悉的渠道，现在却生产和销售同样的产品，导致企业在产品的销售渠道建设方面面临巨大挑战。目前，小型工程机械的主要销售渠道是农机渠道，原因有两个：一是销售对象绝大多数是农民，农民最熟悉的购买方式就是通过农机渠道；二是小型工程机械制造商多数是农机企业出身，多年来与农机经销商合作，彼此之间十分熟悉。相比之下，工程机械渠道和建筑机械渠道则属于补充性质的销售渠道，对于增加产品覆盖率有帮助，但很难获得满意的销量，因为二者均缺乏足够的用户资源和网点资源，经营理念也不尽相同。因此，小型工程机械制造商在进行渠道建设时，首选农机渠道。农机渠道的网点最靠近农村用户，不仅可以就近提供产品，还可以就近提供服务；况且小型工程机械的很多部件与拖拉机、小货车通用，农机网点在配件储备方面更具优势。
多种销售形式，加强售后服务
对小型工程机械而言，分销模式主要是独家分销和多家分销两种。由于这类产品在销售方面既有数量上的目标要求，又有接近用户的要求，所以专家建议一般企业选择小区域独家分销模式，基本上是以县为单位划分区域，在每个县设立一名经销商，尤其在乡镇建立二级分销网点。这样做就减少分销层级，有助于提高利润水平，也就能提高经销商的积极性。
小型工程机械在农村市场的迅猛发展给所有工程机械生产企业都带来了难得的机遇，而出现营销困难正是人们对农村市场和农村用户的不熟悉造成的。据了解，多数小型机械企业已经习惯于将售后服务外包给经销商，采取直接在货款中扣除服务费或阶段性结算服务费的方式。除此之外，企业对经销商的支持主要是免费提供三包配件，而对经销商的服务管理极少。因此，深入农村市场了解农村用户需求，就成了每一个小型工程机械生产企业的必修课，刻不容缓。
重价格、外观和工艺质量
目前，有不少小型工程机械制造商无论是技术、生产能力还是市场营销能力，均比较弱，除了价格竞争，很难开展其他形式的竞争；而且，价格竞争是这些企业最容易做到也最容易见效的手段。另外，农村用户习惯在购买成本上能省则省，对产品的要求非常低，能使用就可以；加上产品技术含量较低，维修人员、配件和维修技术比较容易从社会上获取等原因，客观环境也促使企业参与低价格竞争。
低价格竞争，可以有效打击竞争对手，提高自己产品的市场占有率。但如果企业缺乏长远的目标策略，不会打“组合拳”，只会低价格这一招，那将是一件很危险的事情。事实上，除了价格竞争策略之外，企业还可以采用差异化竞争策略，从产品差异化和服务差异化两方面来考虑。比如，一拖和时风集团生产的小型装载机产品无论是外观造型还是工艺质量，都明显区别于其他竞争对手。
（二）用户需求是方向
近几年，随着我国经济的快速发展，小型工程机械机市场逐渐升温，为业内人士普遍看好。前些年大量投入使用的高速公路等基础设施，正越来越多地进入维护保养期，同时城市建设也由“大拆大建”逐渐向“精雕细刻”转变，因此小型的土方工程施工会越来越多，小型机械设备也将随之迎来自己的春天。
与国外产品相比差距明显
目前，国外几乎所有的挖掘机制造商对小型挖掘机的生产都有涉猎，型号齐全、性能优越、多功能化是其最显著的特点。世界上专业批量生产小型挖掘机的著名企业有20多家，主要分布在日本、美国、欧洲等发达地区。处于前列的有日本的小松、久保田、石川岛、洋马、美国的凯斯、山猫、德国的阿特拉斯、雪孚、韩国的现代、大宇等公司。
在小型挖掘机方面，1999~2002年间，日本、北美、西欧每年的需求量达7万~8万台，其中2003年上半年日本销售了1.97万台，占日本国内挖掘机市场总额的46%强，欧、美等地比例份额均大于此比例。在我国，8吨以下的小型挖掘机越来越显示出巨大的市场潜力，据统计，2003年的产销量超过了3000台，2004年国内小型挖掘机的年产量在5000台左右。如果把未来几年内小、微型挖掘机市场需求量与大中型挖掘机按0.5：1的比值计算，小型挖掘机的市场的容量足以令人振奋。
目前我国挖掘装载机的生产企业有20余家，主要是山工、烟工、辽宁朝阳、柳工、厦工、常林、北建、徐工等。这些厂家挖掘装载机的生产能力很强，因此在今后一段时间内国内挖掘装载机市场将保持供过于求的局面。玉柴目前是国内生产小型挖掘机的著名企业，其产品品种、规格、型号和产量在国内都处于第一位。1989年玉柴在天津工程机械研究所的帮助下开发试制1.3吨的小型液压挖掘机，1990年正式投产。产品以出口为主，现在已累计出口达2000多台。2003年该企业的年销售量在800台以上。
然而，我国的挖掘装载机起步晚，无论在产品品种、性能参数还是使用可靠性、售后服务等方面，与国外企业相比均存在着较大差距。因此，其发展趋势是引进国外的先进技术，开发高质量、多功能、多品种、多规格的系列产品，加强基础元件、部件的生产，尤其是提高液压元件的质量，以达到在满足产品可靠性的前提下，降低产品成本，并提高产品的售后服务水平。
来源：中国路面机械网
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