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“敢为”厦工

//www.lmjx.net 2008-12-8 9:20:18 中国路面机械网 
       在地球的南极,空中飞扬着朵朵雪花,白茫茫的天地一眼望不到尽头。突然,一辆黄色的厦工装载机格外显眼,在南极的冰面上缓缓前行。

  这是厦工第七次随科考队远征南极。事实上,自1992年以来,先后有11台“厦工”牌装载机、挖掘机远赴南极,为中国南极长城站、中山站的建设发挥了不可替代的作用——中国南极长城站甚至还有一条“厦工”大道。

  在中国工程机械领域精耕的厦门厦工机械股份有限公司(本文中简称:厦工),为何对南极考察“情有独钟”?厦工品牌负责人认为,这是由于“远征南极与厦工的‘敢为’精神能很好地契合在一起”。

  敢为,是厦工的文化基因,而南极故事,则能生动具体地凸显这种精神。在他眼里,“敢为”的个性能赋予冷冰冰的工程机械品牌以生命,而一个个鲜活的故事,则能增进用户对厦工产品的文化体验。

  回到眼下,在全球经济的冬天,大多数商业主体都选择低调保守,“敢为”者无疑会引人注目。

  “作为一个具有57年历史的企业,厦工绝不会因为一个短暂的经济周期而进行收缩,”厦工品牌负责人称,“如果大家都开始畏首畏尾,那或许正是厦工该发出声音的时候,只有给供应商、代理商直接的信心和动力,大家才能抱团过冬”。

  这或许应了一句话,“你可能改变不了周围的环境,但最终可以改变你对周遭的看法”。厦工要做的,“就是首先在状态上有保证”。

  事实上,走过57年风云岁月的厦工,经历过的又岂止是眼前的“寒冬”。在2004—2006年这三年里,厦工内外部的种种弊病便已经相继出现了。

  那时,由于体制障碍,厦工的业绩严重下滑,产品品种单一,研发能力弱;同时,跟不上业绩发展的制度设计,造成了管理上的混乱,企业内人心涣散,品牌美誉度也开始下降。追溯厦工的历史,不难发现,在改革开放之后的一段时间,厦工始终走在市场的前列;不过过去几年的保守发展,导致它逐渐落于人后。

  在内外交困下,不安于现状的厦工决心由内而外,着手重塑厦工形象,以此带动公司的整体改革。负责厦工品牌重塑的新格品牌顾问,决定从厦工的历史中,重新确立品牌基因,打开重塑厦工形象的突破口。

  正是这个时候,厦工的“敢为”精神被提炼挖掘出来。

  “新中国成立后,厦工生产了第一台装载机;特区改革,厦工是第一家走向市场化的企业;1992年起,厦工作为国内唯一工程机械品牌进军南极;2003年,公司在全国同行业实现历史性突破——产销装载机突破万台。这些都是厦工‘敢为天下先’的精神的体现。”

  就这样,从内部寻找力量的厦工将“敢为”精神作为品牌文化基因,并在文化重建的基础上进行品牌宣传营销。

  2007年起,厦工的品牌战役便开始紧锣密鼓地打响。

  首先,统一所有对外宣传语为“中国有我,敢为厦工”,并将“工程机械,绩效专家”的形象与厦工标志绑定。从这个策略可以看出,厦工意在传达两个信息:一是厦工新的企业形象“中国有我,敢为厦工”,二是厦工的品牌定位“工程机械,绩效专家”,这是在品牌传播上的突破。

  其次,公司确定了以“全国媒体进行覆盖,分地区各个击破”的主导方针,即以中央电视台广告为核心,以专业杂志与网络媒体为补充覆盖行业受众,同时将全国划分为四种类型的市场:增长市场、传统市场、高度竞争市场、弱势市场,针对每个市场具体特征及经营状况,在每个市场采用不同的地面活动加以配合,响应高空广告的辐射。这样一来,就形成了高空与地面“两条线同步走”的互动传播局面,不仅有利于消费者多方面的接触品牌,而且使整个品牌传播更系统,能全方位地传达厦工信号。

  除了大众传播外,厦工还展开了系列文化建设活动,成立了厦工文化训练营,以体验式培训互动为主,让员工切身体验“敢为”文化。如今,这种训练营已经成为厦工的常规培训,“让厦工人重新找到了工作动力与爆发点。”这也为厦工品牌的升华奠定了深厚基础。

  厦工进一步整合了渠道和规范区域管理,甄选出实力优、信誉好的代理商与之建立战略合作关系。公司加大力度整合了营销体系,使装载机、挖掘机、叉车、小型机产品共享统一的营销平台。营销体系的改变,让厦工在销售上获得了突破性的进展。

  在此基础之上,厦工大手笔实施了资产重组,将生产基地从东南沿海扩展到中原大地;与此同时,实施业务流程的再造,加大新产品研发的投入,全面提升产品质量。这一系列运作管理在潜移默化中蜕变为企业的核心竞争力。

  经过重组整合,去年,厦工经营业绩增长超过行业平均水平,销售收入更是突破50亿元,市场占有率达到了17%。在销量、收入和净利润均创历史最高的同时,公司带动产业链产值达200亿元。2008年,厦工以86.75亿元的品牌价值,位列中国工程机械品牌第一位和亚洲品牌500强。

  在品牌形象成功突破之后,厦工下一步的目标便是从“敢为”到“协动”。

  “从品牌形象切入之后,明后年我们会花更大的力气在组织及业务流程的再造上,直至整个供应链。”厦工对此信心满满。


来源:21世纪经济报道

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