市场减速条件下的装载机产品营销变革

    作为中国最具代表性的工程机械产品，装载机在2000年的发展可以用“突飞猛进”四个字来形容，年增长率最高时超过了60%以上。在这个时期，无论是制造商还是代理商都已经习惯了高速增长的市场环境，扩充产能、扩建分销网点、扩张市场范围，建立起相对应的营销模式。但在2004年以后，由于受到宏观调控的影响，装载机市场的增长速度开始放缓，这与制造商和代理商对于发展速度的期望之间出现了很大的矛盾和冲突。俗话说，“一俊遮百丑”，市场需求高速增长带来的业绩掩盖了诸多的营销缺陷，而市场减速则如同一面镜子将原来不那么显眼的营销缺陷暴露无遗。那么，装载机营销如何与时俱进以适应市场环境的变化呢？
     一、数量营销和质量营销对装载机行业的影响 
    事实表明，2000年以后的装载机市场高速增长带来的一个负面结果就是行业平均利润率持续下滑，这与波及全行业的价格战有很大关系。目前，装载机已经是典型的微利产品，企业一方面要释放不断增长的产能、提高市场占有率，另一方面又要化解市场需求增长速度下降带来的阻力，获得确保企业发展后劲的利润。在这种情况下，到底是要价格还是要利润，成为很多企业争论的焦点。实际上，这是一个对于数量营销和质量营销的战略选择问题。 
    对于以价格战为主要特征的数量营销，遭到不少业内外人士的抨击。在装载机行业近年来的发展过程中，行业数次召开价格协调会，但最终效果都不尽如意。那么，是不是以价格战或以价格特点为主要特征的数量营销没有进行的必要、是否我们应该进行否定数量营销呢？我的观点是“不能够抛弃数量营销”，尤其是现阶段。数量营销不仅不能抛弃，而且装载机行业的价格战暂时还没有结束的可能。 
    为什么？从2000年厦工率先发动价格战以来，装载机骨干企业（即所谓的八大家）没有一个倒退的，更没有一个垮掉的。相反，积极进入装载机领域的企业愈来愈多了，包括著名农业机械和重型卡车制造商福田、著名客车制造商宇通等。不仅仅是本土企业被装载机市场吸引，全球知名工程机械制造商也纷纷进入中国装载机市场，如2004年卡特彼勒收购山工部分股份、2006年沃尔沃控股临工等，最近还传言斗山目前正在山东境内紧锣密鼓的收购某家企业。那么，装载机这样一个微利产品，这样一个竞争激烈的行业，为什么国内外知名企业都还想进入？说明装载机市场仍然存在不错的投资价值，既然存在肯定有其存在的价值。 
    中国人热衷中庸之道，但在做市场的时候又容易走极端。数量营销主要追求的是市场规模，把价格是作为最主要的竞争手段；而质量营销追求的是一种持续的发展，追求的是利润。数量营销和质量营销之间并不是一个对立的矛盾，任何一家企业要想长久得发展，要想成为一家百年企业，在短期要追求数量营销，长期要追求质量营销，也就是我们通常所说的短期利益和长期利益的结合。装载机企业现在需要做的关键工作在于怎样协调数量营销和质量营销之间的关系，单纯追求数量营销或质量营销可能都会有比较大的问题。所以，我认为数量营销应该是一个助推器，而质量营销是方向盘，这是中国装载机企业在发展过程当中不可或缺的两个重要因素。 
    单纯追求数量营销会让企业迷失方向，单纯追求质量营销可能让企业落后挨打。以著名家电品牌格兰仕为例，格兰仕微波炉依靠价格竞争优势确立了自己在中国市场的领导地位，在最高市场份额达到了70%。在格兰仕的发展过程中，有一个著名的职业经理人功不可没，他就是俞尧昌先生。俞尧昌先生在他服务格兰仕期间赢得了一个“价格屠户”的称号，原因是他提出了一个“产业投资价值摧毁”理论，即通过低价格、低利润、大销量建立很高的行业壁垒，迫使竞争对手因无法获取利润而退出，使企图进入微波炉行业的企业因为同样的原因望而却步。那么，是不是数量营销一定会把企业带到巅峰？也不一定，数量营销是企业前进道路中的一个阶段性战略选择。事实上，格兰仕在取得领导地位之后开始从数量营销转向质量营销，开始推出大量的差异化产品，提高产品的利润水平、提高品牌的附加价值。并且，早在战略转型之前，就已经开始储备高级经营管理人才，为企业转向质量营销做准备。 
    再回过头来看看中国的装载机行业，从1999年到2005年，几乎所有的装载机品牌都在持续增长，新进入装载机行业的福田仅仅用了一年时间就做到了3500台的销量规模。在装载机企业中，最典型的有三个企业，柳工、龙工和临工。他们之中既有中国装载机行业的领军企业柳工，也有最新的销量冠军龙工，还有让很多竞争对手感到害怕的临工。这三家企业在市场上的表现是大家有目共睹的，他们不仅仅是销量规模不断增大，而且利润也是行业中最好的。在数量营销和质量营销二者结合方面可能特别突出的是龙工，真正实现了销量和利润的同步快速增长。 
    因此，我认为数量营销和质量营销应该同时成为中国装载机企业的竞争策略，现阶段，数量营销甚至还要高于质量营销，但不能够脱离质量营销。而且，我个人以为价格战仍然在相当长的一段时间里在装载机行业存在，只不过是价格战的形式将会发生重大变化。过去的价格战可以说是比较单纯的、比较原始的，当信用销售方式全面引入装载机行业之后，价格战的形式将会变得复杂，风险更大，这对装载机制造商和代理商的营销管理水平，乃至整体管理水平都提出了严峻的挑战。 
    二、当前装载机市场的营销特点 
    就当前国内装载机行业来看，仍然是以数量营销作为主导，而且发展速度迅猛。在《中国工程机械》杂志最近做的一份品牌调查报告可以看到，本土品牌相对于外资品牌的最大的优势仍然是成本，不管你承认也好不承认也罢，这就是中国装载机行业的现实。况且，我认为中国装载机有低成本优势并不是一件很丢人的事情，关键看我们怎么样去利用，因为在产品技术层面，我们的装载机产品很难在短时间里有大的改变。 
    特点之一：营销目标仍然是以销售数量为主、销售质量为辅。 
    几乎所有装载机制造商和代理商的业绩评估体系中，占年终考核最大份额的仍然是销量和回款，保持销量的不断提升是很多企业的战略共识。今年上半年，少数企业开始大刀阔斧进行营销改革，将质量营销确定为重点，但我个人以为可能过急了一些。中国装载机市场的营销模式基本趋同，都是建立在数量营销基础之上的，价值链各个环节的利益主要是与销量挂钩的。如果我们只是制造商从数量营销直接拐到质量营销上面，而没有改变整个价值链，建立起质量营销模式，很难得到代理商和企业营销人员的积极响应，因为利润（收入）被损害了。再者，用户可能也不会认同调价，很快会转向其他品牌的产品，为什么呢？因为装载机行业是一个产品高度同质化的行业。中国装载机生产企业可能超过150家，有一定规模的生产企业估计在30家左右，在产品方面并没有本质的区别，每家企业都有自己的生存空间。2005年，参加合肥全国农机展的小型装载机企业就有六、七十家之多，非常火爆，但这些企业的产品销量基本上都还没有进入国家统计数据。中国装载机行业需要质量销售，但与数量营销相比，质量营销暂时还是次要的，这中间需要一个转变过程。 
    特点之二：价格战仍在继续。我曾经在工程机械代理商委员会官方网站的博客中写到，以柳州、龙工为代表的传统装载机制造商开始涉入挖掘机领域，一旦形成一定的销量规模，整个中国挖掘机市场的游戏规则将会重新改写，价格战很快也会在挖掘机行业出现。目前，国产品牌已经占据小型挖掘机市场的25%以上的份额，价格战已经开始悄悄打响。价格战是数量营销的必然产物，同时也是屡试不爽的竞争武器，它并不存在只适合低成本企业使用的道理，高层次企业同样可以使用。 
    在中国装载机市场形成有序竞争之前，价格战是达成行业自我整治的最好手段，中国装载机市场不需要几百家生产企业！ 
    特点之三：销售条件已经开始成为营销重心。装载机产品在以前基本上都是全款销售，现在情况已经发生了很大的变化，分期付款、按揭付款、融资租赁等等已成为装载机市场最主流的销售模式。能否为客户提供有吸引力、有竞争力的的销售条件，对最终销售的完成有相当大的影响，已经成为更高层次的价格战，对企业和代理商的营销管理提出更高要求的管理。最近两三年，代理商纷纷成立债权管理部门，对客户信用和应收账款进行跟踪管理，因为大家都几经意识到，债权管理、销售条件的固定已经成为他们能否生存、能否的重要的条件。 
    特点之四：品牌竞争尚未形成。尽管我们一直在喊应该注意品牌形象，但距离品牌目标还相当遥远。在中国装载机市场，由于用户普遍不成熟，品牌知名度并不能带来相应的品牌忠诚度，我们还非常缺乏忠诚客户。从另外一个角度来看，装载机制造商和代理商在建立和强化品牌忠诚度方面也少有作为。品牌忠诚度不是靠销售产品来获得的，最重要的是售后服务和客户关系管理。在中国工程机械品牌调查报告中，产品的品牌知名度只排在了第四位，而对用户影响最大的是什么，仍然是性能！仍然是信誉！换句话说，如果你的产品满足了用户所要的性能，他是不会在乎你是否是知名的品牌。我在市场调研过程中也发现，河南洛阳代理商不仅把非名牌小型装载机产品卖出了高价位，而且有一定的销量，利润情况非常好；在山西也有代理商销售一台3T装载机可以获得近五万元的收入，简直就是奇迹！洛阳是小型装载机生产基地，品牌众多；山西是国内最大的装载机市场，什么样的装载机没有？说明用户在选择装载机产品的时候，品牌因素并不是他们选择的最重要因素。也许，用户会告诉你他们很看重品牌，实际购买产品的时候并不是这样的。 
    特点之五：产品因素仍然是品牌的核心评价指标。客户在选择装载机产品的时候仍然最看中产品本身的性能，这就要求制造商在产品方面必须有自己的“独门绝技”。2002年，山工在国内装载机市场成功地推出以“装煤王”、“岩石王”为代表的差异化产品，差异化营销不仅铸就了其高档产品的品牌形象，也最大限度地化解了价格战的压力。目前，柳工、龙工等装载机企业已经开始在更深层次地展开差异化营销，大力发展产品核心部件制造，从产品根本上解决差异化问题。真正的差异化竞争一定要体现自己的核心技术，这一点在汽车行业非常明显，我们都没听说过奔驰和宝马使用的核心部件是一样的，这是不可能的。 
    特点之六：营销技巧已经让位于营销管理。当市场竞争进入整体实力竞争阶段时，单纯的产品营销技巧已经开始变得不那么重要，而营销管理的重要性日益突出。今年上半年，临工在山东境内实施了“价格震撼”促销活动，将3T装载机产品价格降低到与山东境内众多装载机小品牌产品差不多的水平，依靠强大的品牌影响力、资金实力、风险管控能力，市场占有率迅速提升，这也是今年在全国市场取得3T级别产品市场占有率第一的重要原因。临工的做法，就是非常典型的整体实力竞争优势，在这样的竞争对手面前，营销技巧的作用已经很小了。遗憾的是，由于企业实力和观念的原因，当前大部分装载机制造商和代理商的竞争手段只有单一的低价格，难以适应当前竞争的需要。在营销管理方面也是十分粗放，突出反映在债权管理、分支机构管理、客户管理等方面。 
    三、继续实施可控制的数量营销 
    在产品高度同质化和技术能力有限的竞争背景下，规模与速度仍然是决定装载机企业未来生存的主要因素。更何况，装载机行业的整合刚刚开始，整体市场竞争还不是有序竞争，品牌集中度也还不够；而且，卡特彼勒、沃尔沃等外资品牌即将开始在中国装载机市场与本土品牌展开正面竞争。 
    那么，中国装载机企业如何在销量提升与改善利润之间取得均衡发展？我个人的观点就是在数量营销上面加上一些质量营销的成分，即实施可控制的数量营销。企业要重视两个控制点：一是战略，保证我们的发展方向不会发生偏移；二是改善我们的营销管理。在实际运作中，营销管理更加关键，改善管理就是要控制风险。当前状况下，对于装载机制造商和代理商而言，最重要的就是加强对债权风险的管理和售后服务质量的管理，一个管收钱，另一个管客户满意度。债权风险降低了，能够保证企业获得稳定的利润，即使利润水平低一些也没有太大的关系，企业一样能够发展下去。客户满意度提高了，等于为企业创造了稳定的需求市场，这是一个长治久安的问题。 
    四、怎样用质量营销继续赢得市场 
    我想很多人都很，为什么我们的价格一降再降。我们付出的越来越多，但客户的满意度却没有因此而提高。在里面介绍两个概念，一个叫客户决策压力，即客户在做购买某一种产品或服务前因耽心产品或服务达不到客户的期望值而产生的压力感；另一个叫做失衡感，即购买产品或服务的确令客户失望而使客户产生的后悔和对于商品提供者的不满乃至忌恨的情绪。如果客户在购买某个品牌产品的时候，很容易做出选择，而不是左想右想拿不定主意，说明我们的质量营销工作做得比较到位了。 
    谈到质量营销时，我们常常用利润进行替代，实际上利润只是质量营销的一个结果。从理论上讲，质量营销是一个企业在市场中建立长期、持久、稳定和根本的竞争优势的营销理念和策略，其特点在于专注性、难模仿性、客户导向和系统性。 
    专注性……集中精力做好拳头产品，避免盲目扩张。 
    难模仿性……模仿产品比较容易，模仿营销模式、赢利模式很难。 
    客户导向……静心研究客户需求，真正满足客户需求。 
    系统性……建立从厂家到用户的整条价值链的基础管理系统。 
    那么，怎么用质量营销赢得未来？在继续实施质量营销数量营销的前提下面，逐步实现质量营销。在从数量营销到质量营销改变的过程当中，需要关注三个变量和四个方面的改变。 
    市场份额：衡量本品牌在市场上所拥有的销售份额情况。 
    心理份额：客户在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名本品牌的客户在全部客户中所占的百分比。 
    情感份额：客户回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名本品牌的客户在全部客户中所占的百分比。 
    市场份额只能说明我们在现阶段，不能代表对代表未来也是我们的。我相信大部分用户都希望自己使用的是卡特彼勒产品，但是，他们为什么没有买？是因为他们的支付能力还不够。 
    需要改善四个方面的能力： 
    1.债权管理 
    债权管理一定要引起我们装载机企业高度重视。企业建立债权风险管理必须要从企业自身到代理商内部建立一致的债权管理机构，有能力的企业需要提前研究债权风险强化竞争力。大禹治水之所以成功，不是“堵”，而是靠“疏”。因为害怕风险而拒绝信用销售，逆势而为并不一定能给企业带来好的发展。 
    2.售后服务 
    装载机制造商和代理商都需要加大服务投入，改善服务设施、配件储备和服务人员待遇。现在的售后服务已经不是简单的故障维修，需要高质量的全方位服务，无论是硬件还是软件，都需要投入。 
    针对客户需求，系统设计服务流程和标准，努力消除服务障碍。我们既然承诺要搞好服务，就要让客户享受到优质服务，而不是阻碍他们享受我们的优质服务。今年夏天，我办公室海信空调出现故障，电话报修后，服务人员告诉我要准备好保修卡和发票。我申明发票已经早就报销做账了，只要保修卡行吗？服务人员不同意，我说保修卡上面已经清楚地写明了他们所需要的一切信息，包括购买时间、地点、安装时间。安装人员、发票号等，你们要发票的目的是什么？服务人员说要发票的目的是为了证明确实是在什么时间购买了海信产品。我说保修卡管什么用呢？最后，服务人员没有办法解释清楚，用了一句“这是上级规定的”回答我。海信作为家电行业领军，他的承诺要比我们工程机械好的多得多，我们装载机在服务里面存在的问题要比海信多多了。除此之外，装载机企业还要结合产品质量改进，增加服务承诺。服务承诺也是服务竞争力的一种表现形式，服务门槛提高了，产品竞争力自然要强一些。 
    3.精细化营销 
    所谓精细化营销，就是指细化我们的营销工作，无论是营销策略，还是营销管理。对于装载机产品营销变革而言，最重要的是细分市场、细分客户群。 
    针对不同级别产品实施不同的营销措施： 
    不同的产品找不同的代理商或在代理商内部成立专门的销售部门。