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《柳工出海》节选之《突破坚冰》

2017-12-07 09:12:21
中国路面机械网-工程机械新闻中心 柳工
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自2002年提出“建设开放的国际化的柳工”以来,柳工机械的国际业务已经走过了十五年的风雨历程。从蹒跚起步,到茁壮成长,历经各种艰难险阻,到目前完成了全球价值链布局,并且提出了2020年营业收入40%来自于海外,实现全面国际化的宏伟目标。

前柳工国际业务负责人,现正略钧策国际化咨询首席合伙人黄兆华先生历时两年时间完成了一部记录柳工国际化历程的图书,已经由中国工信出版集团出版发行。

《柳工出海》节选之《突破坚冰》

近期,柳工机械官方微信将节选书中部分篇章以飨读者。今天为您奉上《柳工出海》之第五章《突破坚冰》部分篇章。

2008年,对于中国来说注定是一个极不平凡的年份。既有金融危机的不期而至,亦有北京奥运会的举世荣光,而5月12日汶川大地震的巨大悲痛更是永久留在中国人民的记忆里。在摧枯拉朽般的大地震面前,秀美的蜀地汶川,顷刻之间化为一片瓦砾,房屋倒塌、山体滑坡、桥梁坍塌、公路塌陷,大地布满伤痕。无数无家可归的人们,不断攀升的伤亡数字,悲恸之情,蔓延在中华大地的每一个角落。

作为生于斯长于斯的民族企业,柳工人十分清楚自己肩头的责任与担当。地震发生后,柳工在第一时间加入了这场争分夺秒的生命争夺战。国内营销事业部驻成都办事处与成都市政府取得联系之后,立即就近调集灾区附近的全部柳工装载机和液压挖掘机火速驰援,与此同时,成都办事处又协同四川的两家经销商:四川同创工程机械有限公司和四川和运机械有限公司,将多台各种型号挖掘机投入灾区,提供免费服务。

5月17日晚7时,柳工接到国家发改委和军方正式指令,要求立即调运100台装载机、30台挖掘机前往成都投入救灾。5月19日上午,全部100台装载机、30台挖掘机已发送完毕,到达灾区奔赴四川抗震救灾第一线,与已经在灾区奋战了五天的柳工先头部队会合,展开更大规模的救援工作。5月19日下午六点,柳工接到解放军总装备部驻厂代表的配件调运指令,已经下班的配件公司员工立即重回工作岗位,连夜配备好部队救灾所需的109种共4686件配件。5月20日下午17:00,价值68.5万元的装载机配件,装上了桂林开往成都的K654次旅客列车,紧急运往四川汶川地震灾区,供给正在灾区开展抗震救灾工作的解放军二炮部队救援队。

5月18日下午,柳工抗震救灾紧急救援队成立。16:00,时任国内营销事业部总经理余亚军从王晓华手中接过紧急救援队的队旗,带着柳工全体员工的重托,率领由21位成员组成的柳工抗震救灾机械救援队第一批成员奔赴四川灾区进行抗震救灾。到第二天上午,救援队已经出现在了灾区的瓦砾堆上。随后,柳工在全公司和代理商系统调集了150多名操作和维修服务预备队队员,与共和国军人一道奋战在抗震救灾的第一线。

同样令人感动不已的还有柳工的海外代理商伙伴们。

国际事业部每月都会发布一期面向海外代理商的NEWSLETTER,介绍柳工的发展状况和海外市场的动态。灾难降临之后,每月一期的NEWLETTER改为了每天一期,第一时间向海外代理商传递中国国内灾情动态和柳工参与抗震救灾的行动,并向海外代理商发起了募捐行动。柳工郑重承诺代理商捐赠的每一分钱都将通过权威渠道转交给灾区需要帮助的人们。

巨大的灾情和中国伙伴的责任感深深地打动了柳工的海外代理商们,他们很快行动起来,纷纷致信致电表示哀悼,并踊跃捐款救灾,一份份来自世界各地的爱心善款开始向中国汶川争先恐后地汇集传递。

柳工第一家海外代理商摩洛哥MECOMAR公司来函慰问并捐款10000美元。

俄罗斯经销商捐款5000美元,并在来信中写道:“我们为中国发生的悲剧感到震惊和悲伤,我们为成千上万个家庭而悲伤,我们深切同情他们并希望他们坚强。”

芬兰经销商在信中写到:“我们为那些在地震中失去生命家园亲人的人们感到十分悲痛。我们希望通过捐献1000欧元尽一份力,因为我们属于柳工大家庭!”

挪威、塞尔维亚、保加利亚、土耳其、阿根廷、智利等国经销商和客户等都纷纷捐款和来信慰问,尽已之力帮助受灾的人们。连刚刚开始洽谈合作还未开展实质性业务的哥伦比亚代理商也慷慨解囊。

伊朗、沙特的经销商来信向在地震中遭受不幸的人们表示吊唁,并分别从柳工购买了一台他们最信赖的柳工装载机直接捐献给灾区。这两台装载机在2008年5月29日就正式移交给四川省建设厅,很快出现在了抗震救灾现场。

柳工印度公司、北美公司、澳洲公司的外籍员工也纷纷主动解囊。短短一个月时间,柳工海外代理商和海外员工捐助总价值已超过100万元人民币,涓涓细流源源不断地向灾区输送。

5月19日,柳工组织员工向灾区献血。一辆献血车开到了柳工门前,顷刻间排起了浩荡的长队。这一幕,被前来柳工访问的4位俄罗斯客户看在眼中,他们用好奇的眼光打量着眼前这些挽着袖子排着长队的中国人。向翻译人员问明情况之后,这些俄罗斯客户立即挽起袖管排队献血,战斗民族的鲜血流进了中国人的血管之中。

海外代理商的深情厚谊柳工牢牢记在了心里。投桃报李,每次海外灾情,柳工都会慷慨相助。2010年2月27日,智利发生里氏8.3级特大地震,柳工董事会第一时间批准捐助价值超过100万元的一台装载机一台挖掘机,用于智利的抗震救灾。

2011年10月23日,土耳其东部发生7.2级强烈地震。正在土耳其市场考察的王晓华董事长立刻指示欧洲子公司,全力协助土耳其经销商UYGUNLAR公司参与救灾。第二天一早,UYGUNLAR公司立刻与土耳其副总统、政府应急救灾小组及工业机械协会取得联系,表达了救灾援助的意愿。仅仅一天之后,10月24日晚上,当地能够调动的最大一台柳工888III装载机就被运送到受灾最严重的凡省埃尔吉斯镇参与抗震救灾。

灾难是一块巨大的试金石,危难时刻,柳工与海外伙伴们相携相伴,一路同行。

《柳工出海》节选之《突破坚冰》

曾光安对于国际代理商网络建设有着深刻的认识和精彩的论述。他认为:

国际贸易就是水上浮萍,四处飘荡。国际营销就像种树,不管是沙漠还是冰山,都要把树种下去,让它生根、发芽、成长,要让它的根深深地扎到土壤里面去,最后成为一片森林。

这种营销思想得到了忠实的践行。从2003到2008年期间,柳工海外团队的主要精力都投入在国际代理商网络开发和建设上,彻底完成了从国际贸易模式向国际营销模式的转变。5年间,由覃卫国、罗国兵、黄兆华、廖吉华组成的国际业务领导团队率领国际营销将士快速出击,南征北战,逐鹿全球,足迹踏过全球5大洲,触角遍及世界各个角落。5年间,柳工在超过100个国家发展了130余家代理商,基本建立了覆盖全球的代理商网络,达成了西方工程机械制造商至少要20年才能完成的使命。5年间,柳工以战养战,培养了一支富有激情、使命感和战斗力的国际营销队伍,发展了一批可以独当一面的后备人才。

不得不说,在海外业务这一全新的领域,优秀企业家敢为天下先的领导作用和个人魅力更加凸显。在王晓华的绝对信任和支持下,每年曾光安都可以心无旁骛地拿出两到三个月时间和国际营销团队一起奔波在世界各地,深度走访海外市场,拜访国际同行、代理商、大客户等商务伙伴。曾光安平日不怒自威,面对客户时亲和力十足,毫无大公司总裁的架子,能够用英语深度交流,还经常爬到狭窄的驾驶室里询问操作手的使用体验。他记忆力过人,与数以百计的柳工海外代理商老板和合伙人个个熟悉,甚至连代理商重要的销售人员和服务人员也能随口叫得出名字,深得国际代理商队伍的拥戴和信任。

《柳工出海》节选之《突破坚冰》

每年的国际代理商年会,海外代理商们都盼望着从曾光安的主题演讲中寻找灵感和信心。2004年4月,柳工第一次参加全球最大的工程机械展会德国BAUMA展,展览中的一天恰逢曾光安的生日,在慕尼黑郊区的一间不大的啤酒馆里,挤满了来自来全球20几个国家的代理商。这些代理商用不同的语言高唱着本国的生日祝福歌曲,场面令人动容。

OFFHIGHWAY RESEARCH是一家坐标英国伦敦的专注于全球工程机械行业研究的咨询机构,他们的研究成果在全球工程机械行业享有盛誉。OFFHIGHWAY RESEARCH对于全球顶级工程机械企业都有深刻的了解和研究,自2004年开始,OFFHIHGWAY RESEARCH开始把目光投向中国企业,重点跟踪研究柳工等几家企业。在OFFHIGHWAY RESEARCH总裁DAVID PHILIPS先生的观察当中,柳工走向海外的雄心壮志和先行一步的远见固然令人钦佩,而更为国际同行及行业观察家们所认同和称道的是柳工尊重国际惯例和国际游戏规则的行事风范。

具体来说,柳工进入国外市场时采用了更加彻底的符合国际惯例的商务政策:一旦合作中遇到了问题,不回避,不推诿,而是按照国际行业惯例积极解决;在海外代理商开发上,不为一时小利所动,注重长远发展,积极保护代理商的利益;善于利用赞助体育运动等国外客户喜闻乐见的方式接近西方客户;在海外的客户沟通和行业交流中保持中国人特有的谦逊姿态等等,这些做法都让柳工从产品同质化程度很高甚至连公司名称都很近似的中国工程机械企业中脱颖而出,在海外市场树立了独树一帜的企业形象。

《柳工出海》节选之《突破坚冰》

在中国工程机械协会常务副会长苏子孟的眼中,与其他走出去的行业相比,中国工程机械行业的国际化意识更早,更深。中国工程机械的主要企业都把国际化作为发展的主要目标,呈现一派千军万马奔赴海外的局面,而柳工无疑是其中的佼佼者。柳工的优势在于王晓华、曾光安等高层卓越的领导能力,他们的开阔视野和精诚合作让柳工开创了海外业务的大场面,并且在实战中形成了富有长远眼光的海外业务战略和独到的经营思想。在海外竞争中注重价值战而非价格战,不为短期利益而牺牲长期的发展目标,在日益瞬息万变、纷纷扰扰的国内外竞争环境中坚守底线,坚持把简单的事情做好,日积月累,终有所成。

基于经典的国际目标市场理论,海外市场一般可划分为两大类,新兴市场和成熟市场。新兴市场是以中国、印度、俄罗斯、巴西、土耳其、南非、墨西哥等国家为代表的快速崛起的新生力量,而典型的成熟市场包括美国、加拿大等北美国家和英国、德国、法国等西欧国家以及日本。国际化早期的中国企业包括柳工在海外市场的快速崛起主要得益于在新兴市场的攻城略地。

深度研究中国企业国际化的美国伯克利加州大学哈兹商学院教授吴霁虹认为,新兴市场和成熟市场的游戏规则完全不同。

《柳工出海》节选之《突破坚冰》

在新兴市场,市场和客户远未成熟,商业规则尚不完善,丛林法则大行其道,信奉“天下武功、唯快不破”的中国企业们,凭借灵敏的嗅觉和良好的直觉,就可以快速把握商机,在短期内发力进入市场,而中国制造低廉的成本也令中国企业的短平快策略如虎添翼。

如果说“快”字是早期新兴市场的决胜秘诀的话,在成熟市场却绝无捷径可走,中国企业除了做“强”,别无选择。在新兴市场势如破竹的利器在成熟市场可能全无用武之地,因为这里的商业和竞争环境十分稳定,产业分工合理,客户成熟理性,企业更加注重系统、科学和长远的决策和发展模式。在中国市场上多年拼杀练就的“狼性”营销手段在这里往往会碰上软钉子。

《柳工出海》节选之《突破坚冰》

中国企业要想真正成为全球化企业,必须不断强大自己,放弃急功近利的心态,修炼自己的“超级商业DNA组合”。真正的全球化赢家将是那些既能在碎片状的新兴市场攻城略地,又能在系统性的成熟市场不断成长壮大并与本地巨头平分秋色的精英企业。

柳工,距离这样的精英企业到底有多远?在国际化的早期,凭借高层领导人的慧眼、胆识、良好的大局观和判断力,以及海外营销团队的三军用命和超强执行力,柳工很快在海外新兴市场打开了一片天地。而下一步,这家来自偏远广西的企业,能够成为一只超越自我、傲视群雄的超级雄鹰吗?

以上内容节选自《柳工出海-中国制造的全球化探索》第五章《突破坚冰》(本文来自 柳工机械)

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