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柳工是怎么在印度5吨装载机市场做到第一的?

2018-02-08 09:26:58
中国路面机械网-工程机械新闻中心 柳工装载机
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2018年1月22日,印度中央邦印多尔市柳工印度工业园内,柳工机械总裁黄海波、柳工印度有限公司总经理吴松等数位柳工机械及柳工印度高层,郑重栽下一株新树苗,柳工人叫它“希望”。

这是柳工庆祝其扎根印度15周年及印度工厂建立10周年庆典活动中的一个环节,与“到印度视察,先拜访客户”一样,已经成为了柳工高层的惯例。

柳工是怎么在印度5吨装载机市场做到第一的?

柳工机械与柳工印度高层

在他们身后,占地近300亩,涵盖了装载机、挖掘机、平地机和路面机械生产车间,配件中心,培训中心,文化展厅的柳工印度生产基地,以及到场的百余名印度经销商、印度客户,都折射了柳工在印度十余年闯出了怎样的一片光明天地。

而身前之树,则如柳工集团董事长曾光安曾说过的,“国际化,就要像种树,不管是沙漠还是冰山,都要把树种下去,让它生根、发芽、成长,深深扎根土壤,繁茂成林。”

重识印度

距离2007年,柳工第一次在印度5吨级装载机市场拿下60%的市场份额,已有10年。期间,5吨装载机市场销量冠军的位置,从未旁落。时至今日,柳工装载机逐渐渗透到印度铁矿、煤矿、建筑等众多行业,值得一提的是,印度前10大建筑承包商中的7家,均为柳工的客户。

这是柳工在印度拓展15年的缩影。

柳工是怎么在印度5吨装载机市场做到第一的?

而广阔、可期的市场前景,无疑是支持以柳工为代表的中国工程机械制造商,在此获得长期发展的根本动力。国外研究机构报告显示,到2025年,印度将凭借9.8%的占比,成为全球第四大基建市场。不仅如此,在印度“十二五”(2012-2016年)期间,其对公路、铁路、城市基础设施、商业和住宅、建筑、港口、电力、采矿、天然气等基建领域的投资总计高达1万亿美元,基本达到了印度GDP的10%,而这样的高比例投入,还将延续到2030年。整体来说,到2020年,印度工程机械市场销量预计将突破73000台。

柳工是怎么在印度5吨装载机市场做到第一的?

用户与代理商参观柳工印度制造的挖掘机

然而“看起来很美”的印度市场,却让很多“敲门”的外资企业感受到了“骨感的现实”。即便是进入初期,远赴印度的开拓者,和身处柳州纵览全局的高层们,已经有了“长期承受经营压力”的共识,但眼前这个真实、清晰的印度市场,还是让柳工有些出乎意料。

柳工是怎么在印度5吨装载机市场做到第一的?

柳工印度总经理吴松

不仅是产品需求结构、需求层次与同为新兴市场的中国大为不同,就连不同气候、地理环境和使用习惯给产品适应性带来的挑战也是巨大的。

——柳工印度总经理吴松说

至今,柳工印度的“拓荒者”都记得,第一批销往印度的装载机,让众人体会到的“产品海外适应性改进”的痛苦与漫长。

更重要的是,柳工在印度所处的外部环境,几乎称得上“严峻”。虽然印度工程机械行业拥有全球公认的增长潜力,但30多亿美元的年产值,几乎无法与目前全球主流区域市场相比。即便体量如此,自上世纪80年代甚至更早开始,欧美日韩领先工程机械企业就已牢牢锁定了印度:JCB早已完成在挖掘机装载机行业的站位;日立、小松等领军企业则通过合资,不断深化印度战略;其他国际品牌也凭借多年的本地化制造、构建产业链体系、导入研发机构等努力,不断加大对印度市场的拓展,在此构筑了强大竞争壁垒。而包括Mahindra、Apollo、Ashok Leyland、BEML等在内的印度本土品牌,也随着市场扩容而壮大。

通盘思考自身国际化战略与印度市场现状,反复平衡中短期与长期发展后,柳工印度决心一战。

柳工是怎么在印度5吨装载机市场做到第一的?

柳工机械总裁黄海波

我们始终对印度市场未来的发展持乐观态度,所以从长远发展考虑,不计一时得失,沉心静气地推进用户对接、管理、产品、营销服务体系方面的本地化,将印度打造成柳工在全球的‘第二本土市场’。

——柳工机械总裁黄海波表示

0到60%

虽然有诸多拓展门槛,但在柳工看来印度并不缺少机会,关键在于如何把握。在土方机械占据半壁江山的印度,挖掘装载机、3吨级装载机、挖掘机是其中最大的3个细分市场。对于将装载机作为切入点的柳工而言,与市场主体为个人用户,且本土品牌云集的3吨装载机市场相比,以大客户为标的的5吨级市场成为重要突破口。为了更好地适应印度迥异于全球任何新兴市场的需求特点,柳工针对在印度市场推出的CLG856装载机,进行了大量适应性改进,大到发动机,小到液压油全部调整为满足印度工况的配置。

“脱胎换骨”的改变,也使这款产品一经推出就成为印度5吨装载机市场的“爆品”,成功抓取了60%的市场份额,几乎在这一市场“霸屏”10年。

与此同时,柳工在印度的本地化布局也紧锣密鼓地铺展。2004年,柳工在德里设立印度办事处,并在4年后将其升级、扩展为印度子公司,并开始着力打造一支深谙用户需求、拥有良好技术能力、通晓产品语言以及对柳工建立了足够认同感与归属感的本地化团队。努力至今,柳工印度的300名员工中,只有不到10个中国人,而在吴松看来,“只有当柳工印度管理团队不再有国籍之分时,才真正说明柳工在印度的本地化,达到了高水平。”

柳工是怎么在印度5吨装载机市场做到第一的?

柳工印度有限公司总经理 吴松

随着柳工以5吨装载机市场为核心,逐步在印度打开局面,2008年,柳工正式在印度设立了其第一个海外制造基地,以“印度制造”应对印度市场竞争。自此,3吨级装载机、平地机、2吨级装载机、922D重型挖掘机、新一代轮式装载机856H以及相关零部件,都逐一在此实现了本地化组装和生产。同时,柳工还不吝时间、精力、资源投入地在此搭建本地化配套体系。除了康明斯印度工厂生产的发动机外,柳工印度产品的轮胎、轮毂、软管、液压件等配件,均实现了本地化供应。虽然在吴松看来,“柳工印度的供应链稳定性、质量一致性仍需以更高标准调校。”但这样的扎实打造,也让柳工拥有了更多可能性。

如果说柳工在印度建立本地化实体是重要转折点,那么“用户导向”战略的确立和深入实施,就是柳工在印度15年中,最大的收获之一。2008年加入柳工印度的销售与市场总监Nischal Mehrotra,几乎完整经历了工厂投产初期,站在阵地最前沿的营销团队和身处后方的研发、制造体系间的反复冲撞。直至柳工印度管理层以“逆向研发”方式,从用户需求出发,捏合了营销与制造体系,“才真正打通了整条产业链”。

柳工是怎么在印度5吨装载机市场做到第一的?

柳工印度销售与市场总监Nischal Mehrotra

当柳工印度的价值链条开始反向触发,产品构想由用户群体,经由营销端传导至远在千里外的柳工全球研发中心、整个供应链与后市场体系,柳工开始踩下增长油门。2017年,柳工印度销量达1000台,销售额增长超过50%;除了已经占据市场榜首位置的5吨装载机外,柳工在印度平地机市场也已跻身三甲。“这已经是柳工印度连续第三年实现高比例增长,究其原因,并非产品、技术有本质性改变,而是我们改变了思维模式和企业运行方式,一切从用户需求出发。”吴松说。

未来

如果用一个词来形容柳工的国际化,行稳致远,最恰当不过。从柳工印度,到柳工北美和柳工欧洲,跨越60年的柳工,将国际化的目光放得更加长远,其坚守、深耕和逐一挖掘的特质,也烙印在海外业务上,让其国际化步伐越发稳健。

在最初进入印度的5年中,受货币贬值等因素影响,柳工印度累计亏损1亿元人民币。没人清楚整个过程中,上至柳工集团高层,下至柳工印度管理团队,顶住了多少压力,熬过了多少无奈,克服了多少挑战。

好在所有的一切终于迎来收获。自2014年扭亏为盈后,柳工印度一直逆势走在快速发展通道上。2017年,柳工印度推出全新921D I挖掘机和611压路机,加上此前早已引入并在印度培育成熟的装载机、平地机等产品,柳工已围绕印度最重要施工领域——公路建设,构建了一条完整的产品应用解决方案,加之柳工印度位于各地的19家经销商与持续优化、提升的后市场服务能力,柳工印度正迎来一个新的发展阶段。

柳工是怎么在印度5吨装载机市场做到第一的?

柳工印度本地化挖掘机

但越是这个时候,吴松与柳工印度的紧迫感就越强烈,“印度工程行业格局远未形成,市场依然有很多‘留白’,越是上行期,我们越要和自己较劲,深挖市场机会、抓住用户需求,绝对不能放松。”

在吴松的规划中,到2020年,柳工印度销量要突破2000台,跻身“10亿元俱乐部”,成为印度工程机械行业领先品牌,也更加贴近他心里那个在印度“再造一个柳工”的目标。(本文来自柳工)

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