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“10000台俱乐部”与挖掘机市场销量规模竞争

2018-12-28 11:07:37
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临近年尾,挖掘机市场热度不减。近期有两个数字给我留下深刻印象,一是2018年中国挖掘机市场销量已经创造历史新高,而且有可能突破20万台;二是收集数据显示2019年主要挖掘机品牌销量目标累积超过35万台,远超市场需求预测。这两个十分刺激的数字均指向“销售规模”,那么,中国挖掘机市场为什么仍在狂热追求销量规模?失去销量规模对一个挖掘机品牌究竟意味着什么?我们将在《精英观察2007》公众号陆续发表系列文章,与行业人士分享精英智汇团队对挖掘机市场的思考,纯属观点交流,请勿过度解读。

一、规模制胜是现阶段挖掘机市场竞争的底层逻辑

十年前,中国挖掘机市场销量规模远不及当下,尽管所有品牌都非常重视“市场占有率”,但竞争的焦点是品质和技术,而非销量规模;大家遵循的是品质和利润竞争原则,而非数量规模。当时,品牌竞争格局是典型的“金字塔”,从塔尖到塔基有五个层级,分别是欧美品牌、日系品牌、韩系品牌、国产品牌和国产杂牌,分别对应的是不同品质需求的用户群体。由于用户分层稳定和用户规模增长较慢,品牌竞争格局在很长时间内几乎没有任何变化。

“10000台俱乐部”与挖掘机市场销量规模竞争

2008年金融危机之后,随着中国宏观经济政策的积极调整,巨量新用户的涌入打破了原来稳定的“枣核型”用户分布形态,中低端用户数量规模急剧膨胀,挖掘机用户分布形态随之变成“金字塔”。一方面,庞大的中低端用户数量为国产品牌提供了创造了绝佳的“晋级”机会;另一方面,外资品牌固守传统又为国产品牌留出了充裕的成长空间。这个时候,挖掘机市场的竞争逻辑已经悄然变化,“高性价比”掩护下的低质低价竞争,帮助国产品牌在销量规模上快速突破,上演了一出“从量变到质变”的大戏。基于当时国产品牌普遍存在的品质和技术落后现象,外资品牌大多对国产品牌的判断是“长不了”,没有把国产品牌纳入竞争视野范围。在对销量规模的狂热追求中,以三一为代表的国产品牌并没有崩溃,反而与用户共同成长,“性价比+新用户=销量规模”,不断实现对外资品牌的逆袭。精英智汇认为,挖掘机市场中外品牌竞争的反转,关键就在于不少外资品牌对“销量规模”的消极策略,隐藏在背后的实际上是对巨量新用户影响力的战略误判。

事实上,当挖掘机市场在2012年进入低迷期之后,对“销量规模”的战略误判再次出现在更多品牌(包括不少国产品牌)的决策中,而这一次误判原因几乎全部是债权,将债权与销量对立起来,甚至完全牺牲销量规模。

十年后的今天,我们在观察那些市场领先品牌时发现,“规模制胜”仍旧是挖掘机市场竞争的底层逻辑,高销量品牌的市场影响力在全方位提升,反而是一些曾经的高端品牌随着销量萎缩而逐渐落寞:

1从需求端来看

基建投资国策主导下的中国挖掘机市场仍维持庞大需求,客观上为“销量规模”创造了基础条件;伴随着市场发展,挖掘机用户分布形态也开始逐渐向“枣核型”归回,低端用户开始向中端逐渐靠拢,用户结构正在发生位移;任何一个品牌如果不能抓住数量规模最大的用户群体,意味着发展空间有限。

2从供应端来看

国产品牌在产品品质上已经有长足进步,能够满足大部分用户的需求,在产品品质上与外资品牌已经不存在明显差距。在这种状况下,“规模制胜”的竞争策略已经从过去相对单纯的“价格竞争”升级为“价格+品质”双轮驱动。以当今挖掘机市场最有影响力的两大品牌——卡特彼勒和三一为例,二者都采取了全市场覆盖策略,卡特彼勒没有继续固守所谓高端市场,反而主动向下覆盖中端用户;同样,三一也在不断拓宽产品线,积极向矿山等高端市场领域渗透。

3从规模影响来看

在产品高度同质化的市场环境下,只有实现销量规模才能支撑一个品牌的持续发展,销量规模意味着在整个产业链中的话语权和定价权,单机利润早已经让位于规模效益。

二、预期明确的规模需求对所有挖掘机品牌都是难得机遇

尽管挖掘机行业在之前长达五年的市场低迷期曾经遭受重创,但是,残酷的现实并没有吓退任何一个主流品牌。相反,随着挖掘机市场强势复苏,诸多品牌都在积极推进重振计划,三一挖机的巨大成功更是深深刺激了同行。

1“基建+环保”确定了未来两三年挖掘机市场的大规模需求

在观察明后年挖掘机市场需求变化趋势时,精英智汇最关注三个因素:基建投资、设备更新和环保。

基建投资——近日,决定中国宏观经济政策走向的中央经济工作会议刚刚结束,基建投资几乎成为稳定宏观经济增速的唯一“马车”,因此,可以肯定基建投资将给挖掘机带来规模大且预期确定的市场需求,这是所有竞争参与品牌的难得机遇。

设备更新——市场存量设备已经进入大规模更新时期,每年更新需求在新机销售中保持高比例,这一趋势将持续。

环保——日益严厉的环保政策给市场存量设备带来很大的压力,火爆数年的二手挖机交易在今年遭遇最大降幅,原因就在于市场对即将到来的新排放标准的恐惧,这种情绪将很大程度叠加到设备更新需求中,加速设备更新。此外,各品牌主机厂也会加快处理旧排放标准的发动机库存,避免损失。

2此轮周期是非一线品牌实现晋级的最佳机会,很可能也是最后机会

在一个高度成熟的市场,主要市场份额集中在极少数几个品牌手中,其他品牌要想晋级只有两类机会,一是出现大规模市场需求,二是拥有有效替代现有产品的技术或产品。
挖掘机市场发展现状来看,品牌集中度还不够高,加上产品同质化严重,当市场需求旺盛时,既是领先品牌利用规模优势与竞争品牌进一步拉开距离的绝好机会,也是非一线品牌利用市场需求空间大实现晋级的绝好机会。

从产品替代来看,精英智汇认为,现阶段唯一能看到的机会就是智能化产品。如同当年手机市场,智能手机全面取代传统功能手机,那是一个质的层面的产品替代。就挖掘机市场现状而言,智能化产品刚刚开始导入市场,无论是设备的智能化程度,还是用户对智能化产品的认知,都还不够。未来推动智能化产品取代传统产品的一定是“人”,用户对设备使用“去人化”的需求越来越强烈,无论是单机设备智能化作业,还是多机种多设备联合施工的“互联工地”。

三、10000台“及格线”将引导挖掘机品牌重新聚焦在价格竞争上

半年前,一个挖掘机代理商向我们袒露了自己的忧心忡忡,原因是所代理品牌销量规模已经远远落后,这其实代表了很大一部分挖机代理商的真实心态。回到十年前,10000台销量规模是几乎所有品牌不敢想象的,而到2018年末,年销量10000台以上的品牌至少有七家之多。隐约之间,挖掘机万台俱乐部已经事实形成!如果再结合各品牌2019年销量目标,“10000台”似乎成为挖掘机品牌竞争的“及格线”,这条线给非一线品牌及其代理商带来的压力可想而知。

“10000台俱乐部”与挖掘机市场销量规模竞争

1高销量与高价格,犹如“鱼与熊掌”不可兼得

卡特彼勒针对土方作业开发的GC系列是价格竞争策略的一个典型成功案例,在市场上大获成功,迅速成为明星销量产品。最近,山猫成为外资品牌在中国市场调整价格定位的最新案例,主要产品的销售价格开始贴近国产品牌,希望借此获得销量突破。其实,卡特彼勒在小型挖机上更早尝试了“价格换销量”,可能给了山猫很好的启发。不仅是高价格定位的外资品牌在调整价格策略,国产品牌也在做着同样的事情。据了解,20T产品的成本普遍不到50万元,与零售价格相比,还有足够的调整空间。

2挖掘机市场尚未完成整合,而行业整合往往是从残酷的价格战开始的

记得某品牌领导曾经讲过,挖掘机市场回暖时间太早了,引发同行不少非议。其实,这位领导并未说错,市场低迷期正是行业整合的好机会,但挖掘机却在即将进入行业整合时提前复苏,淘汰赛被迫延时。就中国挖掘机市场而言,无论从哪个角度来看,品牌都太多,行业整合是必然的。如果再看看需求与产能之间的倍数差距,我们不难猜测,行业整合肯定是从价格战开始,几乎与并购无关。

3非一线品牌晋级捷径,也是价格战

“10000台俱乐部”与挖掘机市场销量规模竞争

万台俱乐部已经将挖掘机品牌划分为两大阵营,被排除在俱乐部之外意味着“非主流”标签,背后隐藏的是被淘汰的危机。面对充满期待的2019年,所有非一线品牌也都为自己制定了高销量目标并进行资源匹配。最大的问题是,非一线品牌缺乏足够的品牌影响力和用户资源,最现实的选择就是降低价格,用户不会为缺少支撑点的品牌溢价支付金钱。从另一角度来看,为应对来自一线品牌的打压,价格也许是唯一快捷有效的竞争策略。

综上所述,精英智汇认为,在需求庞大且专业度不足的中国挖掘机市场,撇开销量规模谈品牌未来是不现实的。销量规模给品牌带来的是赢得未来的战略主动,品牌金字塔将退出历史舞台,未来只有大众品牌与小众品牌之分,销量规模是衡量标准。就挖掘机产品而言,我们并不看好小众品牌的未来。(本文来自精英智汇 曾祥)

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