2007年7月,某省级国有建工集团,在短短的一周之内、在没有任何征兆的情况下,下属的三个子公司接连发生三起“突发事件”:第一起是由于工地脚手架和钢模支撑出现问题,造成楼层坍塌;第二起是因为雨季施工,使得地基基础土方坍塌;第三起是企业职工将属于危房的宿舍私自出租,房子倒塌,压死租房者三岁的女儿。从企业的角度来看,出租房压死孩童事件,属于个人行为,完全与企业无关。但是,三起事件无一遗漏地受到了新闻媒体的关注。
在新闻媒体的关注之下,企业采用了“严防死守”的处理策略。尤其是“脚手架坍塌事件”,施工单位采取的方法是:封锁消息、拒绝采访、威胁记者。以如此强硬的方式,应对企业“突发事件”,也把这个国有建工集团的高层领导置于尴尬不堪的境地。施工企业由于行业的性质、管理粗放、队伍庞大,要做到不出一点事故,是相当困难的。当事故发生后,采取恐吓记者、阻挠采访等手段,是不可取的,而且是不明智的。这样只会将企业推向更难以控制的窘境。事故发生后,企业采取种种方式加以阻挠,甚至威胁记者采访,只能说明其中是存在问题的。
“脚手架坍塌事件”不是一起很严重的事故,据说直接经济损失在五万元左右,这家省级建工集团因为这起事件,差点受到不得在事故发生地进行投标的处罚,饱受竞争对手的嘲讽。与企业的社会形象、企业品牌受到的重创相比,“脚手架坍塌事件”对媒体记者的过度防备,使得企业付出了不该付出的代价。
面对企业“突发事件”,传统依赖人际关系的媒体应对模式已难以满足现代企业塑造品牌的需求。“脚手架坍塌事件”中,施工方费尽心力,但是仍然有媒体将事故公诸于众。道理很简单:因为媒体不是我们施工企业能掌控的,“突发事件”是社会公众所需要了解的。新闻媒体有让社会公众了解事件真相的权利、社会公众有获知事件真相的权利。“众口铄金,积毁销骨”。舆论的力量远远超出施工企业的想象。在资讯发达的时代,新闻“线人”、新闻热线、新闻采访车无处不在。除政治新闻外,普通的都市新闻或者生活新闻,要防止记者采访、防止记者了解事件真相是困难的,甚至是难以做到的。“设防”已经无益于企业对“突发事件”的解决,反而有可能将事件激化,加剧事态的严重性。企业向新闻媒体、向社会公众封锁消息,而让局部的、片面的,甚至是反面的信息流传,是竞争对手想要看到的结果。企业要对新闻记者做到“不设防”,要对新闻记者表现出企业处理“突发事件”的诚意,表明企业是欢迎媒体监督的、欢迎媒体报道的,以此传递出这样一个信号:我们的企业、我们的施工工地没有什么值得大惊小怪的“新闻”,即使发生了事故,也不像想象中那样严重。尤其是大企业,要表现出大“风范”。与其让媒体为了达到报道的目的,通过种种途径、带有主观选择性地报道企业“突发事件”,还不如采取主动的态度,把“媒体想知道的告诉记者”、把“该让媒体知道的告诉记者”,以免其道听途说、泥沙俱下的所谓“新闻”混淆视听、以讹传讹,造成更大的被动。
当然,企业掌握主动权、引导舆论导向,必须在最短的时间内,了解“突发事件”的真相,以便于做到“准确判断、快速反应、沉着应对、掌握主动”。首先,要本着把“坏事办好、好事更好”、“大事化小、小事化了”的原则,采取新闻发布会或类似于新闻发布会的形式,配合媒体宣传,告诉媒体企业“发生了什么”、我们正“采取什么措施控制事态的发展”。其次,要本着“有利于问题的解决、有利于报道事件的真相、有利于树立企业的形象”的原则,掌握媒体宣传的主动权,与媒体始终保持良好的关系,善于利用、引导媒体向社会公众发布准确、全面、尽可能有利于维护企业品牌形象的信息,以便化解危机。
2011年8月4日,湖南路桥公司利用湖南省人民政府举办“矮寨悬索特大桥钢椼梁架设即将全桥贯通”新闻发布会的机会,公司董事长、总经理叶新平对媒体广泛关心的钱塘江三桥等事件进行了澄清,还媒体和公众一个事实真相,为企业生存与发展创造了机会。
在当今时代,新兴媒体迅速崛起,企业的生存发展与其紧密相连,生死与共;一个失去话语权的行业是一个弱势的行业,一个在“突发事件”中难以妥善应对新闻媒体的企业,也必将陷于更加弱势的泥沼中。“适当的时间+适当的场合+适当的态度+适当的方式+适当的说话”,这才是应对新闻媒体报道企业“突发事件”时成本最低、沟通最畅、效果最好的方法。
面对突发事件,企业要做好“四点”。
一是快速反应。在事件发生后要及时做出反应,研究对策,拿出方案。如果不是处理及时,就有可能致使新闻报道面扩大,给企业形象造成更大的不良影响。
二是沉着应对。遇事不要慌,要全面分析情况,拿出正确的应对策略。
三是积极介入。事情出现后不要回避,要积极地与媒体接触,向他们介绍有关情况,只有在他们得到需要的情况时,他们才能完成报道任务。你越是不敢面对媒体,人家就会以为你心里有鬼,越要千方百计地挖情况,结果就会出现更多不利的报道。只有积极介入才有机会将事情解释清楚,才是正确的方法。
四是正面引导。要全面介绍事件情况,介绍企业的态度和回应,使公众对企业有一个正确的认识和了解,就会将负面影响减少到最低,甚至还有可能产生正面的宣传效果。